Un ejemplo de Marketing directo

Marketing relacional en hoteles

Rafael Mesa, Consultor y Director de Grupo ISMI Canarias y Director de ISMI Turismo, expone la importancia de la buena gestión del marketing directo con el mejor de los argumentos: un caso real del sector hotelero en Canarias.

Por: Rafael Mesa, Consultor y Director de Grupo ISMI Canarias y Director de ISMI Turismo.

Durante muchos años, quizás desde siempre, la actividad turística y, muy en concreto, la que corresponde al sector hotelero, mantuvo una actitud muy alejada del conocimiento activo de sus clientes. Resulta lógico pensar que en un sector empresarial tan demandado y donde los clientes solían ser gestionados (eficazmente y de forma rentable) por otros, decidieran no involucrarse en esa actividades.

Otra cosa es cuando el sector se torna, de forma imparable, en una actividad inmersa en un auténtico mercado de oferta creciente. Los clientes ya no son solamente gestionados por los auténticos vendedores de turismo, los tour operadores, sino que ejercen acciones muy sofisticadas de retención, e influencian en su decisión final de compra.

Es por ello que resulta aún más meritorio las acciones emprendidas por un importante Complejo Hotelero de las Islas Canarias (por razones obvias de confidencialidad con nuestros clientes,no se menciona expresamente el nombre de este establecimiento.), con el objetivo claro de que algún día, si no todos, la mayor parte de sus clientes,fueran en realidad sólo eso: "sus clientes", y no de un tercero.

El objetivo consistía en entablar contacto, aumentar el conocimiento, proponer ofertas personalizadas, y fomentar cierto grado de fidelidad.

Conociéndose que el mercado más importante de Canarias, después del británico, es el alemán, se dirigió las acciones hacia éste, ampliándose en países de habla alemana como Austria y Suiza.

La estrategia consistía en dos acciones diferenciadas pero altamente complementarias:

1- Establecer sistemas activos de captura de información interna de los visitantes llegados de esos mercados,para mantener posteriores comunicaciones y acciones comerciales. (Esto que parece básico, durante muchos años, no sólo que no se realizaba sino que se consideraba ineficiente)

2- Localizar información segmentada en los países indicados, mediante la adquisición de listas de datos de particulares, tanto en sus hogares como en sus puestos de trabajo mediante la selección de su perfil en el mercado target buscado.

Se fijaron dos acciones,iniciales, de toma de contacto:

• Clientes: a.- Para los que han estado, aunque solo sea una vez, en el hotel. Se trata de mantener el calor y aumentar su frecuencia de visita y/o prescripción favorable

• Clientes: b.- Para los que no han estado nunca y posiblemente no conozcan el complejo hotelero. Y así  "calentar" unas listas frías y establecer un potencial de posibles clientes y/o prescriptores

Como estrategia de marketing directo se fijó:

• Clientes: "a":Comunicación inmediata y posterior a su visita, manifestándole nuestro placer de tenerlo en las instalaciones y esperando su vuelta, para lo que se le adjunta una reseña de un obsequio a recoger en al próxima visita; Clientes"b": Comunicación de "encuentro", mediante una carta informativa, corta en texto y elegante, ofreciéndole mas información si nos la solicita.

Una vez recibida señal de interés, envío de carta + Folleto + invitación para dos personas para conocer el complejo hotelero, con 25% de descuento.

Estas acciones de acercamiento fueron eficazmente complementadas con:

1- Dos comunicaciones fijas por año, con ofertas y promociones semestrales.

2- Envío de una Newsletter de gran calidad y diseño, al menos dos veces al año, donde se reproduce la vida y acontecimientos del Complejo, visita de personajes celebres, actividades de ese semestre destacadas. En fin todo lo que pueda animar a no perderse lo visto.

3- Establecimiento de un sistema automatizado, pero altamente personalizado en su percepción por el cliente, de felicitación de cumpleaños y regalo de un cheque regalo de uso en las instalaciones del complejo turístico y un vale de un detalle a recoger en su próxima visita. En este caso se concede al cliente la oportunidad de prescribir de forma activa,pudiendo trasladar su cheque regalo y el encargo de recoger su detalle de cumpleaños, mediante la visita al hotel de un amigo que el prescribe y que nunca estuvo.

Todas estas acciones realizadas,con auténtica visión estratégica, desde 1997 ha supuesto que hasta el 18% de la ocupación pueda ser considerada como auténticos clientes del Complejo Hotelero,con comunicaciones directas y medibles y con feedbacks constantes de prescripciones realizadas e índices de satisfacción.

Fuente: Microsoft