Lo que se debe hacer y lo que no enel marketing móvil hotelero

A principios de mes di una ponencia en la Conferencia sobre Estrategias de Marketing para el Sector de los Viajes de Eye For Travel, celebrada en Miami. La sesión, titulada "Las mejores prácticas para estrategias de marketing móvil en 2012 y el futuro", se centraba en la expansión del canal de distribución móvil y abordaba las tabletas como dispositivo distinto de marketing on line. El presente artículo es una continuación de los pensamientos que compartí en la conferencia, así como un intento de ayudar a los hoteleros a ajustar a mediados de año sus estrategias de marketing móvil, proporcionándoles medidas de acción valiosas que pueden tomar ahora y más adelante.

El crecimiento del canal de distribución y marketing móvil se dispara El canal móvil no es una mera extensión del canal "de escritorio" tradicional. Morgan Stanley prevé que para 2014 el número de usuarios de la Web móvil supere el de los usuarios de Internet de escritorio "tradicionales". Este canal de distribución y marketing, cuyo crecimiento se dispara, tiene sus propias reglas y mejores prácticas, y brinda a responsables de marketing espabilados de los sectores de la hostelería y de los viajes fabulosas oportunidades para generar ingresos, además de proporcionarles ventajas competitivas.

Por regla general, los clientes de los hoteles y los consumidores de viajes ya disponen de un dispositivo móvil, así que los hoteleros y los proveedores del sector turístico han de responder adecuadamente a esta creciente demanda por servicios de viajes móviles. El 50% de los adultos  en los EE.UU. y el 80% de turistas de negocios ya poseen un teléfono inteligente. El 24% de los  turistas de ocio y el 36% de los viajeros de negocios ya han comprado viajes vía sus dispositivos  móviles (Pho Cus Wright).

El canal móvil ya se ha convertido en un verdadero canal de planificación de viajes y de distribución hotelera,sobre todo para los mercados de clientes sin previa reserva y de las reservas de última hora. El sector de la hostelería estadounidense experimenta actualmente una  enorme tasa de crecimiento en cuanto a reservas vía el canal móvil por parte de turistas de ocio  y de negocios que auto gestionan sus viajes:

2010: 99$ millones

2011: 753$ millones

2012: 1.368$ millones

2013: 2.155$ millones (Pho Cus Wright)

Los propios datos de HeBS demuestran que, el hecho de tener un sitio web móvil bien  optimizado y con buenos contenidos en el sector hotelero, genera ingresos adicionales vía las reservas móviles y telefónicas que, de otro modo, irían fácilmente a parar a manos de la  competencia o las agencia de viajes online (OTA). En el primer cuatrimestre de 2012, más del 5%  de las visitas web y el 5% de las reservas online de la cartera de clientes de HeBS se realizaron  vía dispositivos móviles, frente al 4,5% de vistas web y el 3% de reservas online de 2011. Estas  cifras siguieron aumentando durante el segundo cuatrimestre del año.

3-Los hoteleros han de entender que en su sector el canal móvil les brinda tres oportunidades diferentes para comercializar sus productos y servicios ante los consumidores:

1. El marketing y la distribución móviles, incluyendo los sitios web móviles, centrados en la generación de reservas, peticiones de presupuesto y otras oportunidades de negocio  relacionadas con los grupos o los eventos.

2. Los servicios basados en la localización, que suelen centrarse en proporcionar  información como mapas y direcciones vía el geo perimetraje y reconocimiento de ubicación, o servicios de "up selling" (técnica de ventas através de la cual se propone al cliente que compre un producto o servicio más avanzado y sofisticado) o de registro.

3. La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y la atención al cliente: para resolver problemas con el servicio al cliente in situ y en tiempo real.

Las recomendaciones y advertencias incluidas en el presente artículo se centran exclusivamente  en la primera oportunidad; o sea, el marketing y la distribución móviles.

Lo que se debe hacer en elmarketing y la distribución móviles:

1. Destinar dinero del presupuesto a las iniciativas de marketing

Los resultados del 6º Estudio de Referencia Anual sobre la Planificación del Presupuesto de Marketing Online en el Sector Hotelero demuestran que el marketing móvil ya se ha convertido en una de las herramientas de marketing on line más importantes de las que disponen los hoteleros. Este año, más de uno de cada cuatro hoteleros han incluido en el presupuesto partidas destinadas al desarrollo de un sitio web móvil (26%) o un motor de reservas móvil (27,4%).

Los resultados del estudio también identifican una tendencia positiva: un menor número de hoteleros (el 11% en 2011 frente al 38,4% en 2011) no preveía la implementación en 2012 de iniciativa alguna relacionada con el marketing móvil.

En 2012, según sus mercados emisores y segmentos de clientes clave, los hoteles deben destinar al menos el 10% de todo el presupuesto de marketing on line a las iniciativas de marketing móvil, incluyendo la optimización y actualización del sitio web móvil, la optimización para buscadores (SEO) y el marketing en buscadores (SEM) móviles,la publicidad de banners en la Web móvil, las iniciativas de marketing SMS,etc. En 2013, los hoteles deben destinar hasta el 15% de todo el presupuesto de marketing online a las iniciativas de marketing móvil.

2. Centrarse en el sitio web móvil del hotel

La cuestión de si un hotel o proveedor del sector de los viajes necesita o no un sitio web móvil ya se ha aclarado categóricamente: los sitios web móviles generan un significativo número de reservas adicionales. La Web móvil se rige por unas normas que son diferentes de las del Internet "de escritorio" convencional. Los usuarios de la Web móvil tienen una capacidad de atención incluso menor que la de los usuarios del Internet convencional, además de disponer de menos tiempo. La Web móvil peca de una serie de limitaciones, tales como unos tiempos de carga más lentos, unos navegadores móviles que se han de perfeccionar, unas pantallas más pequeñas, y unos procesos de reserva con múltiples pasos,  entre otras.

El error más grande que cometen los hoteleros es no tener sitio web móvil alguno. Los consumidores de viajes hiperactivos de hoy en día dependen de los sitios web móviles que cargan rápidamente y proporcionan contenidos de textos breves y concisos, un mínimo de contenido visual y un motor de reservas fácil de usar.

En junio de 2012, más del 85% de los usuarios de la Web convencional poseía un ordenador cuya pantalla tenía una resolución de 1280x1024 píxeles o más. Es inútil intentar encuadrar el sitio web convencional de un hotel en la minúscula pantalla de un dispositivo móvil, ya que inevitablemente perjudica la usabilidad y la tasa de conversiones. Nuestro análisis demuestra que más del 90% de los usuarios de la Web móvil accede a los sitios web de los hoteles vía dispositivos móviles con una pantalla cuya resolución no supera los 320 x 480 píxeles. Cuando se accede a un sitio web "convencional" vía un dispositivo móvil, incluso el iPhone (320x480 píxeles), la experiencia del usuario es a menudo deficiente (la imposibilidad de encontrar la información que se busca) y el resultado bastante previsible (el abandono del sitio web en cuestión y la consecuente pérdida de reservas).

Para solucionar este problema,los hoteleros deben proporcionar a los usuarios un sitio web móvil diseñado para garantizar una óptima experiencia en un entorno móvil. Como poco, el sitio móvil debe ofrecer las siguientes prestaciones y funciones:

• Navegación: un sistema de navegación fácil de usar para una óptima experiencia de usuario en un entorno móvil.

• Contenidos: un mínimo de entre10 y 15 páginas de contenidos únicos e interesantes que sean relevantes para la gente activa y que se ajusten a los segmentos de clientes clave del hotel y las características de su producto.

• Sistema de gestión de contenidos (CMS en sus siglas en inglés): el sistema de gestión de contenidos del sitio web móvil de un hotel debe estar totalmente integrada en y sincronizado con el de su sitio web convencional y de su sitio web optimizado para tabletas. Dicho sistema debe ser capaz de publicar simultáneamente en los sitios web convencional, móvil y optimizado para tabletas todas las últimas ofertas, paquetes y 5 promociones,así como información sobre eventos y acontecimientos en el hotel y el destino.

• Capacidad para reservas: un motor de reservas optimizado para la Web móvil, con un alimentador en tiempo real de ofertas, paquetes y promociones.

• SEO: un sitio web optimizado específicamente para buscadores móviles.

• Capacidades de reconocimiento de ubicación/GPS: la entrega de información relevante basada en la localización GPS del usuario.

• Capacidades interactivas: un calendario de eventos en tiempo real, la generación de mapas y direcciones, los concursos interactivos, los sorteos, el marketing SMS y la atención al cliente en tiempo real, entre otras muchas prestaciones.

• La analítica web móvil: para hacer un seguimiento del rendimiento y las conversiones del sitio web móvil.

Para un sitio web móvil lo más imprescindible son los contenidos de calidad. El algoritmo Panda de Google favorece los sitios web móviles con los mejores contenidos visuales y de texto que no sólo sean profundos y relevantes, sino también "frescos", interesantes y optimizados para buscadores.

A medida que los responsables de marketing afronten el desafío de gestionar contenidos a través de tres canales diferentes–convencional, móvil y tableta– aumentará la necesidad de un sistema centralizado de contenidos digitales. El CMS Premium de HeBS actúa como biblioteca digital centralizada que canaliza simultáneamente los contenidos hacia los sitios web convencional, móvil y para tabletas de un hotel, así como sus perfiles en Facebook y Twitter.

3. Adoptar el marketing móvil

El desarrollo de un sitio web móvil para un hotel –incluso si se ha hecho según las mejores prácticas del sector– es sólo el comienzo. Al igual que con los sitios web móviles, la Web móvil se rige por normas diferentes que requieren la implementación de iniciativas de marketing específicamente diseñadas para ella.

He aquí las principales iniciativas de marketing móvil en las que los hoteleros deben centrarse en 2012 y el futuro:

• La SEO móvil.

• La obtención de enlaces entrantes desde directorios y sitios web móviles.

• Las campañas de SEM móvil (PPC).

• La optimización de contenidos locales: los buscadores locales favorecen y proporcionan  principalmente contenidos de carácter local, por lo que los hoteleros necesitan optimizar sus contenidos y perfiles en los buscadores locales, los principales proveedores de datos, los directorios comerciales locales, las Páginas Amarillas, etc.

• La publicidad de banners móviles en los principales mercados emisores.

• El uso de concursos y sorteos móviles para implicar a los clientes.

• Las promociones móviles vía SMS para ofertas locales del hotel a fin de:

Generar expectación.

Ampliar la lista de permiso de números móviles.

Llegar a segmentos de clientes específicos.

Integrar con los medios sociales.

6-El marketing móvil debe formar parte integral de la estrategia de marketing multi canal del hotel.

La importancia del papel que desempeña ha aumentado exponencialmente a lo largo de los últimos años y su crecimiento se disparará en los años venideros.

Cualquier promoción estacional (escapadas estivales, promociones vacacionales especiales, etc.) o campaña dirigida a un segmento de clientes específico (por ejemplo, viajes familiares,ocio, escapadas de fin de semana, etc.) debe contener un componente de marketing móvil para llegar a los consumidores de viajes activos y aquéllos sin previa reserva.

Fuente:http://cdn.hebsdigital.com/cms/pressroom/12_hotel_mobile_marketing_dos_and_donts_spanish.pdf