Todos tenemos una relación de amor-odio con las cookies. Aunque hace años que permiten llevar un seguimiento de los visitantes de un sitio web, recopilar datos y personalizar el público, los consumidores se han pronunciado al respecto y han reclamado un consentimiento más explícito y una mayor privacidad online.

Apple y Mozilla ya han suprimido las cookies de terceros de sus navegadores, mientras que Google seguirá su ejemplo a finales de 2023 (tras un aplazamiento de un año). En ese momento, aproximadamente un 84% de los usuarios de Internet ya no recibirá anuncios a través de cookies de terceros.

Sin embargo, las cookies de origen han llegado para quedarse, y los variados datos de los consumidores que recopilan serán un bien muy preciado para empresas de todos los sectores.

Si su hotel todavía no se ha subido al carro de las cookies de origen, es el momento de que lo haga. De esta manera, llevará la delantera cuando finalmente dejen de usarse las cookies de terceros.

Veamos cómo puede aumentar el tamaño de su base de datos con las cookies de origen y cómo usar la base de datos del modo más satisfactorio para su hotel.

Póngase al día de las cookies y los píxeles

Por increíble que parezca, existen 7 tipos de cookies de Internet. Las cookies son pequeños archivos de texto que no solo permiten que un sitio web o un navegador recopilen datos de los visitantes, sino que habilitan características específicas de los usuarios para que los procesos online resulten más sencillos e intuitivos. Además, nos ayudan a ver anuncios personalizados adaptados a nuestros intereses. Visto así, las cookies no son tan malas como parecen.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre las cookies de terceros y las de origen?

Cuando un dominio que no se está visitando (por ejemplo, empresa.com) coloca una cookie de terceros en su navegador, lo hace con fines publicitarios en nombre del sitio web del propietario. El proveedor de publicidad se encarga de almacenar los datos, que posteriormente usará para llevar un seguimiento de su comportamiento online en varios sitios web y promocionar contenido mediante anuncios personalizados. Los datos que se recopilan a través de este tipo de cookies solo son visibles para el anunciante.

En cuanto a las cookies de origen, la información que recopila el propietario del sitio web se almacena en su base de datos con fines de análisis y de optimización de la funcionalidad del sitio web (por ejemplo, para saber si se compran varios artículos durante una sesión o recordar las preferencias).

Los datos de origen, que solo están disponibles para el propietario del sitio web, también pueden usarse para evaluar campañas de marketing, tasas de conversión e impresiones, así como para anunciarse en otros sitios web pertinentes para sus intereses.

Por supuesto, al hablar de las cookies, no podemos dejar de mencionar los píxeles de seguimiento. Cuando una persona navega por un sitio web, se carga un píxel de seguimiento que empieza a recopilar información, desde las páginas que visualiza, los clics y la hora de la visita hasta su dirección IP. A diferencia de las cookies, los píxeles pueden llevar un seguimiento de los usuarios en todos sus dispositivos.

Aunque existen varios tipos de píxeles de seguimiento, nos centraremos en dos que pueden resultarle de interés:

Píxeles de reorientación: le ayudan a ofrecer el contenido adecuado al público correspondiente. Además, según los análisis que recopile a lo largo del tiempo, podrá modificar sus anuncios para adaptarse mejor al comportamiento del usuario.

Píxeles de conversión: le permiten conocer la eficacia de sus anuncios online y descubrir cuáles no funcionan. La información que obtenga le servirá de orientación para modificar los anuncios, de modo que podrá mejorar en todo momento las conversiones.

¿Se anima a probar los píxeles de seguimiento? Una forma fácil de empezar a usarlos es incluir uno en la página de Facebook del hotel. En su cuenta de Business Manager, siga los pasos que se indican en la sección Orígenes de datos para crear uno. Cuando tenga su píxel exclusivo, puede instalarlo en el sitio web para comenzar a llevar un seguimiento de los resultados de sus anuncios. Si no se siente capaz de realizar este último paso técnico por su cuenta, póngase en contacto con un desarrollador autónomo para que le eche una mano.

Recopile datos de origen

Como ya hizo notar The Economist, «el recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos». Al recopilar este preciado producto del siglo XXI, su hotel podrá aprovechar sus beneficios y ofrecer el mejor servicio posible a los huéspedes, desde el instante en que encuentran y reservan su hotel online hasta el momento en que realizan la salida del alojamiento.

Del mismo modo, no sorprende que el 61% de los consumidores considere que ya no tiene el control de cómo se usan sus datos personales. Por esta razón, resulta fundamental que demuestre que su hotel es fiable, transparente y seguro.

Cada vez que obtenga datos de origen de los viajeros, le interesa asegurarse de que fluyan sin problemas a la base de datos del hotel (por ejemplo, mediante sistemas como PMS y CRM). De este modo, siempre tendrá ordenado su almacén de datos. 

¿Cómo puede empezar a recopilar datos de origen?

Habilite el sitio web para que lo haga automáticamente: en función del tipo de generador de sitios web que use, podría integrar por su cuenta una cookie de origen mediante la instalación de un complemento para cookies de origen. Además, necesitará una plataforma de gestión del consentimiento (CMP). Esta interfaz de usuario permite que las personas gestionen la configuración del consentimiento en el báner de cookies que aparece la primera vez que visitan el sitio web.

Y, lo que es más importante, las CMP tienen en cuenta los reglamentos de privacidad específicos (por ejemplo, el RGPD, la CCPA y la directiva sobre la privacidad electrónica) que deben aplicarse al recopilar datos de origen. Una política de privacidad clara y fácilmente accesible le ayudará a transmitir confianza y credibilidad a los viajeros.

Recopile las direcciones de correo electrónico: su sitio web puede considerarse una extensión de la estancia en su hotel. Por esta razón, conviene que diseñe diversas técnicas para hacer que sea todavía más atractivo, como varios elementos de interacción que animen a los huéspedes a registrarse con un fin específico. Podría tratarse de un programa de fidelización, un boletín de noticias mensual o un evento especial.

Aunque su objetivo es obtener la dirección de correo electrónico de los viajeros, debe pensar qué les ofrecerá a cambio: una oferta especial, un descuento o un servicio gratuito son incentivos tentadores.

No obstante, ha de indicar claramente cómo usará la dirección de correo electrónico de los viajeros (por ejemplo, para enviar promociones). Recuerde que siempre debe ofrecer a los huéspedes la opción de no participar.

Atraiga las reservas directas a través del metabuscador: el metabuscador no solo permite a los futuros viajeros buscar y comparar una amplia gama de alojamientos, sino que es un canal fundamental para que los hoteles generen reservas directas.

Por ejemplo, en trivago puede animar a los huéspedes potenciales a realizar una reserva directamente con usted si anuncia las tarifas del sitio web del hotel en su perfil mediante Rate Connect. Cuando hagan clic en las tarifas, trivago les redirigirá a su página de reserva para que completen allí el proceso. Podrá conservar los datos de los huéspedes que se incluyen en la reserva directa. Esto le ayudará a desarrollar una buena relación con los huéspedes hasta el momento en que realicen el registro de entrada, así como cultivarla para asegurarse de que regresen al hotel en el futuro.

Además de la promoción de las tarifas de su sitio web en trivago, el perfil de su hotel desempeña un papel fundamental. Si su perfil está completo y destaca entre los demás, sin duda aumentará el atractivo de su establecimiento en trivago.

Aproveche los datos para las campañas de marketing

Una vez que haya recopilado datos a través de cookies de origen, píxeles de seguimiento y el sistema de CRM, podrá poner en marcha una estrategia para atraer a los viajeros en diferentes canales y fases del recorrido online del cliente.

Sin embargo, antes de empezar, conviene que primero medite sobre qué ofrece su alojamiento y qué objetivo desea alcanzar.

Cuando vuelva a ponerse en contacto con huéspedes que ya se han alojado en su establecimiento, podrá usar el remarketing por e-mail y redes sociales para recordarles la estancia que pasaron en su hotel. Además, como los datos históricos del sistema de CRM le proporcionan perfiles de los huéspedes muy completos, podrá llevar las ofertas personalizadas a otro nivel.

Si sabe que los huéspedes que se han alojado en su hotel disfrutan mucho de las sesiones de bienestar, son grandes aficionados a la gastronomía o se sienten irresistiblemente atraídos por la naturaleza, no dude en ofrecerles una promoción personalizada según sus intereses para animarles a reservar una nueva estancia. Por ejemplo: Reserva 3 noches y recibe un descuento en un tratamiento de spa, una clase gratuita con nuestro chef o una excursión guiada gratis. Las posibilidades creativas son infinitas.

¿Y qué sucede con los viajeros curiosos que visitaron su sitio web, hicieron unos cuantos clics y luego se marcharon? No se preocupe: todavía hay esperanza.

Aquí es donde sus esfuerzos de reorientación pueden dar su fruto y ayudarle a recuperar a estos visitantes. Aunque no sepa exactamente quiénes son, los píxeles de seguimiento y los datos de origen le permitirán formarse una idea aproximada y mostrarles anuncios online basados en sus interacciones con el sitio web.

Si conoce bien su cartera de clientes actual, podrá ampliarla centrándose en viajeros nuevos con un perfil parecido que probablemente se sentirán atraídos por un hotel como el suyo. La forma de conseguirlo consiste en crear un público similar, que puede determinar por datos demográficos, intereses o ubicación, por nombrar unas cuantas categorías. Un lugar ideal para experimentar con un público similar es Facebook. Si crea uno basado en los fans de su página, Facebook promocionará su anuncio entre personas parecidas a ellos.

En el crepúsculo de la era de las cookies de terceros, las cookies de origen continúan su ascenso imparable. No importa si gestiona un bed and breakfast, un hotel de tamaño medio o una cadena independiente; las cookies de origen y los píxeles de seguimiento son herramientas imprescindibles para la estrategia de marketing de su hotel. A fin de cuentas, incluyen datos prácticos que proceden directamente del origen, y esta información no tiene precio.