Argentina
21 de septiembre de 2020
Cómo se define la mejor estrategia de distribución hotelera
La mejor estrategia de distribución hotelera es aquella que permite al hotel el logro de sus objetivos estratégicos, tácticos y operativos tanto de marketing y ventas, como financieros.
De esta forma, queda claro que la definición de la estrategia de distribución hotelera es una función primordial dentro del plan de revenue management.
En este post intentaremos dar una mirada desde otro ángulo al proceso de definición y formulación de una estrategia de distribución del hotel.
Buscaremos incorporar no sólo los típicos aspectos genéricos sino también algunos insights formados en base a la experiencia práctica de gestionar canales de distribución.
Entre los objetivos a lograr, la distribución debe facilitar la visibilidad del hotel y sus distintas categorías de habitaciones y servicios a cada uno los segmentos de público objetivo.
Estas categorías de huéspedes potenciales y nichos de clientes a los que buscaremos alcanzar mediante los canales de venta del hotel, son el producto del relevamiento y análisis realizado en la fase de segmentación de mercado.
La meta fundamental del plan de distribución es que el hotel logre una presencia efectiva de su marca, de su inventario y sus servicios en los canales elegidos por cada uno de estos grupos de viajeros.
Esa visibilidad debe darse en el momento adecuado, en la cantidad y precios justos y al menor costo de distribución o con la máxima rentabilidad.
Parafraseando la definición de revenue management: la mejor estrategia de distribución hotelera es aquella que consigue poner a disposición de cada segmento de mercado objetivo las categorías de habitaciones del hotel preferidas, en sus canales de distribución preferidos, en el momento justo, en la cantidad requerida, al precio óptimo y con menor costo de adquisición posible.
La estrategia de distribución hotelera debe gestionar la combinación de canales de comercialización, los recursos necesarios, los precios y la asignación de inventario de forma tal que el resultado optimice los ingresos y los resultados del hotel.
Llevada a un plano operacional, la estrategia de distribución debe ser capaz de brindar las herramientas necesarias para determinar qué cantidad de habitaciones ofrecer para cada nivel de tarifas definido, en cada canal de comercialización elegido por el hotel para cada uno de los segmentos de mercado objetivo, en cada momento.
El revenue manager debe haber llegado a esta instancia a lo largo del proceso iterativo de definición del plan de revenue management:
Existen varias modalidades de clasificación de los canales de distribución hotelera.
Para el objetivo de este artículo tomaremos como criterio principal la forma en la que conectan al hotel con los mercados y el público objetivo, y el medio que utilizan para esa conexión.
De esta forma vamos a diferenciar:
La lógica detrás de esta clasificación responde a la importancia que ha adquirido la diferenciación por el medio de conexión debido a su crecimiento en la participación en las reservas de los hoteles en la actualidad y los cambios ocurridos en los últimos años.
También existen otras formas de clasificar a los canales. Así podemos separarlos en tradicionales o no tradicionales, en yiedables o no yieldables, o como B2B o B2C, según el cliente al que se dirigen.
Volviendo a la forma en la que los canales conectan al hotel con el público objetivo, los canales de distribución hotelera directa son aquellos en los que el hotel se relaciona directamente con los leads, prospectos y clientes a través de medios online u offline
El principal canal directo online es el website del hotel con su motor de reservas.
Últimamente también se han incorporado en este canal las páginas y perfiles en redes sociales que permiten la instalación de widgets del motor de reservas y por consiguiente facilitan la generación de reservas online para el hotel.
La central de reservas y los medios de comunicación que requieren interacción humana como parte central del proceso de venta, los agrupamos dentro de los canales directos offline.
De esta forma, establecemos que corresponden al canal offline las reservas directas de huéspedes o clientes que sean gestionadas con la intervención directa del equipo de ventas, de reservas o del front end del hotel, independientemente del medio de comunicación utilizado.
El email, el teléfono, los walk-ins y los nuevos medios que surgen con el crecimiento en importancia de las redes sociales y las plataformas de mensajería son herramientas y medios de comunicación que utiliza este canal pero no deberían ser considerados como canales de venta.
Medios como Whatsapp, Facebook Messenger, Instagram Direct, Twitter en primer lugar, y más recientemente la mensajería de Google Mi Negocio que empieza a asomar como otro canal de contacto con el cliente directo, forman parte de este universo de plataformas de comunicación del canal directo del hotel.
Aunque no es incumbencia directa del revenue management, esta área puede colaborar con las áreas de marketing y ventas para estudiar las características de los usuarios de estas plataformas.
El conocimiento de los usuarios va a ayudar a definir qué recursos se necesitan para obtener resultados óptimos.
También hay que tener en cuenta a los bots y las soluciones de automatización para la atención de plataformas de mensajería e integraciones que permitan a los hoteles no solo procesar las consultas de precios y disponibilidad, sino también eventualmente tomar reservas y cobrarlas.
En los canales indirectos, existen uno o más intermediarios que intervienen entre el huésped y el hotel, formando parte del proceso de ventas.
Al igual que en el caso de los canales directos, los indirectos también pueden ser canales de distribución hotelera online u offline, en función del medio principal que utilizan capturar la reserva.
Entre los canales indirectos de distribución offline, están:
Entre los canales hoteleros indirectos online podemos mencionar
Es necesario mencionar que en el caso de las plataformas provistas por los GDS como en el caso de los bancos de camas como Hotelbeds, Tourico y GTA se produce una combinación de interacciones online y offline ya que estas plataformas canalizan las reservas que comercializan los agentes de viaje tradicionales
En sus fases iniciales, el revenue management era más bien conocido como Yield Management y su función estaba enfocada en la gestión del rendimiento y la optimización de los ingresos.
No obstante en la fase de gestión hotelera previa al surgimiento del revenue management como actividad no era moneda corriente la gestión de los canales aplicando sus técnicas y estrategias.
La diferenciación de los canales yieldables y no yieldables se basa en su capacidad de ser gestionados de acuerdo a las premisas del revenue management: discriminación de precios por segmento de mercado o canal, precios y asignación de inventarios dinámicos.
Los canales yieldable son aquellos en los que la instrumentación de estrategias de precios dinámicos, la posibilidad de aceptar o rechazar reservas en cualquier momento, así como el manejo de overbookings por parte del hotel nos va a permitir la optimización de los ingresos y el rendimiento.
En general, forman parte de los canales yieldable el website del hotel, la central de reservas, algunas OTA con limitaciones, los GDS y las agencias de viaje que trabajan on request
Dentro de los canales non-yieldable se encuentran todos aquellos canales cuya relación se rige por parámetros estáticos como los convenios de precios, o los que tiene acuerdos de cupos fijos de habitaciones. Entre ellos pueden estar los operadores mayoristas, las asociaciones, las consortia y los acuerdos corporativos del hotel.
Aunque de menor utilización por su generalidad, es posible también agrupar los canales de distribución hotelera dentro de una categoría más amplia.
A esta estructura de canales de venta, podríamos también mencionarla como canales tradicionales de distribución hotelera y canales no tradicionales.
Los primeros los hemos mencionado a lo largo de este post y son parte omnipresente en la conversación sobre revenue management y estrategia hotelera.
Entre los canales de distribución hotelera no tradicionales estos están los sitios de reservas grupales y los sitios y catálogos de regalos, entre otros.
Hay que destacar que a pesar de sus bajos ADR, las particularidades de la relación con los clientes y el impacto sobre el branding que puedan tener algunos canales no tradicionales como los sitios de compras grupales, hay una característica de los mismos que es su capacidad de crear demanda, a diferencia de los canales tradicionales que más bien canalizan u orientan la demanda existente.
Ahora nos centraremos en describir brevemente algunas de las características de los canales de venta de los hoteles.
Es importante mencionar que además de su forma de conexión con el cliente final, los canales de distribución se distinguen por:
En cuanto a este último aspecto, vamos a mencionar brevemente que existen dos grandes modelos de negocio para gestionar el flujo de pagos entre los huéspedes y los hoteles
Es importante tener en cuenta cuál es el modelo adoptado por cada distribuidor ya que este factor tendrá incidencia en el flujo de fondos, así también en la forma de medir la tarifa media diaria (ADR) y los costos de comercialización del hotel, entre otros indicadores clave.
Conceptualmente, a mayor cantidad de canales y distribuidores, mayor visibilidad para el hotel y mayor probabilidad de obtener reservas.
Por otra parte, a mayor participación de los canales indirectos en las reservas, menor contribución por reserva y probablemente menor ADR (tarifa media diaria), entre otros impactos.
Sin embargo la medición de la rentabilidad no puede limitarse al análisis del precio neto obtenido sin considerar o evaluar los costos de adquisición de clientes y el costo de formar y mantener una estructura comercial
También es necesario estimar la inversión en marketing requerida para establecer la presencia directa del hotel en la mayor cantidad de mercados y segmentos de mercado objetivo del hotel.
A la hora de determinar una estrategia de distribución, podemos plantear los siguientes casos:
Como vemos, en el caso de la distribución indirecta pura no podemos sin embargo prescindir del área de reservas del hotel, que en muchos casos es quien se encarga de la captación de las ventas directas inbound a través de los canales offline y del walk in.
Además, queda toda la gestión de la relación con los huéspedes una vez que estos se encuentran en el hotel, y las oportunidades de venta que allí se generan.
Por lo tanto se puede pensar a priori que una estrategia indirecta pura no sólo es inviable si no que más bien no tiene mucho sentido ya que estaremos dejando dinero sobre la mesa.
Por otro lado, entendemos que la adopción de una estrategia de distribución hotelera directa pura puede ser viable en casos muy puntuales, en la que el producto apunta a mercados y segmentos de nicho, que permiten una ocupación plena del hotel y los servicios.
En todos los casos es necesario cuantificar los costos de implementación y operación de cada modelo de distribución, estimar sus resultados, y luego medirlos para determinar la viabilidad de la adopción de una u otra estrategia.
Lo habitual es la adopción de una estrategia de distribución hotelera mixta, compuesta por canales directos e indirectos, ya sean online como offline
La selección de los distribuidores de cada canal se basa en un conjunto de factores que mencionaremos más adelante.
La definición de una estrategia de distribución del hotel va a permitir a las áreas comerciales, de marketing y ventas optimizar los resultados de cada canal y de la relación con los distribuidores que los conforman.
La política de distribución establece un conjunto de factores estratégicos que debe cumplir cada intermediario para asignarle inventario del hotel con una remuneración y beneficios determinados.
La formulación de la estrategia de distribución del hotel debe tener en cuenta una serie de factores que están relacionados con la estrategia de negocios del hotel, y no sólo con la definición del plan de revenue management.
Algunos aspectos clave a considerar para definir la estrategia de distribución hotelera son:
El primer pilar que sostiene a la estrategia de distribución del hotel es la elección de los canales a través de los que se pondrán a la venta las habitaciones del hotel y sus servicios, tema desarrollado brevemente en los párrafos anteriores.
El otro pilar de la estrategia de distribución del hotel y del núcleo de la estrategia de revenue management hotelera es la asignación de inventario y tarifas a cada canal.
Para elegir los canales de distribución que sean más apropiados para la estrategia de revenue management del hotel es necesario tener en cuenta varios factores.
En primera instancia, esos factores van a permitir clasificar a los intermediarios (OTAs, mayoristas, tour operadores, agencias de viaje, consortias, etc) que pueden formar parte del canal.
Por otra parte, uno de los objetivos de esta clasificación es poder enunciar una política de distribución del hotel, que sirva de base y referencia para la gestión de la relación con los canales y sus intermediarios.
Para poder clasificar a los intermediarios que conforman cada canal, podemos seguir un conjunto de etapas que enunciamos como sigue:
En nuestra opinión, el rol y la clasificación de cada distribuidor dentro del canal va a quedar definido por alguno o varios de los siguientes criterios:
Una vez clasificados los canales y sus integrantes, es necesario establecer dentro de lo posible un marco de referencia de la relación entre el hotel y sus distribuidores.
Ese marco de referencia es la política de distribución, documento que establecerá los aspectos formales de la relación con el canal, las comisiones, los volúmenes de ventas esperados, los flujos de información, pagos, las condiciones de asignación de inventario, etc.
De acuerdo a la capacidad del hotel de gestionar la relación con los canales e intermediarios seleccionados, es posible abrir múltiples rangos o categorías de intermediarios con sus respectivos niveles de comisiones y producción.
Sin embargo, esta situación puede producir canibalización y solapamiento y finalmente dispersar el esfuerzo comercial sin mejorar la performance de la distribución hotelera y de las ventas del hotel.
Por último, una política de distribución hotelera consistente debe establecer los recursos a facilitar a los canales para potenciar la visibilidad del hotel en su oferta y en los mercados en los que participan, para mejorar el conocimiento del producto y para fortalecer los lazos dentro de la red.
Entre los recursos que debe considerar el hotel dentro de su fondo de desarrollo de negocios están:
Como vimos anteriormente, en el contexto del plan de revenue management, la formulación de la estrategia de distribución del hotel,, tiene dos pilares: la elección de los canales y su integración, y los procesos de asignación de inventario y niveles de precio por canal y distribuidor.
La asignación de inventario en cada canal comprende la cantidad y el tipo de habitaciones del hotel que se ponen a la venta en cada canal y los criterios que disparan la reposición o el rechazo de las reservas generadas.
En el caso de los canales indirectos, ya sea que el distribuidor, tour operador, mayorista o agencia de viajes, forme parte de un canal de distribución online u offline, se reconocen varias modalidades diferentes de asignación de inventario.
Cada una de estas modalidades está determinada por un mayor o menor compromiso e involucramiento entre los miembros del canal y el hotel y a la vez ofrecen mayor o menor flexibilidad en la operatoria de la gestión de ingresos.
No obstante, la asignación óptima de inventario se va a fundamentar en criterios y métodos de optimización, cuyo objetivo será maximizar los indicadores clave de performance (KPI) del revenue management.
Finalmente, el hotel debe evaluar periódicamente la performance de la estrategia de distribución, de los canales que la conforman y de los intermediarios que forman parte de cada canal.
Un conjunto mínimo de indicadores clave de performance por canal y por intermediario puede comprender los siguientes:
La comparación de estos indicadores entre canales nos servirán para tomar decisiones de corto, mediano y largo plazo.
Entre las primeras, está la reposición del inventario en cada canal, los ajustes en políticas de duración de estadías y restricciones de ingreso y partida, entre otras.
Entre las últimas, estará la continuidad o no de los contratos de distribución con algún intermediario en particular y las condiciones respectivas, como ser la clasificación a otorgar, que impactará en la comisión y descuentos por ventas del distribuidor.
Por último, la evaluación de la performance de un canal de distribución del hotel, va a ayudar a determinar también el nivel de inversión y gasto que se asignará al mismo en el futuro para su mantenimiento y desarrollo.
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