DISEÑO HOTELERO

Hoteles boutique: Diseño y algo más

Las características fundamentales de estos establecimientos rondan en torno a su tamaño, diseño y...

Cuando en el número de junio del 2001de Panorama Hotelero presentamos los hoteles boutique, comentamos que no existe consenso en cuanto a qué constituye exactamente un establecimiento de este tipo, pero que está universalmente aceptado que es una categoría “inventada” por Ian Schrager en los años 90, cuando su hotel New York Paramount se convirtió en lo máximo de elegancia en alojamiento. En esta ocasión actualizamos las tendencias que guían este tipo de alojamiento, a partir de:

Un hotel boutique es como el arte: difícil de definir, pero se reconoce cuando se ve. Construir un hotel boutique del siglo XXI es mucho más complejo que hacer uno de marca,convencional, que ya tiene estándares bien establecidos para satisfacer a un amplio espectro de clientes. Un establecimiento boutique debe ofrecer una experiencia de alojamiento única en su tipo, con una personalidad individual. Antes del lanzamiento de Holiday Inn en los años 60 de la pasada centuria, virtualmente cada hotel era boutique, considerando la singularidad de su apariencia y el producto que ofrecía. Con la explosión de las marcas, los hoteles independientes comenzaron a desaparecer hasta su resurrección, a inicios de los 80, cuando varios emprendedores inventaron el concepto de marras.

Desde entonces, los hoteles boutique han florecido y hoy en los Estados Unidos obtienen mejores resultados que los hoteles de marca y servicio completo en cuanto a niveles de ocupación (74,5% versus 72,9%), precio promedio diario (198,68 USD vs. 153,59 USD) e ingresos por habitación disponible (147,02 USD vs. 111,03 USD), de acuerdo con la edición 2006 de la publicación especializada Trends in the Hotel Industry, elaborada por la consultora PKF.

No existe una definición precisa de qué es un hotel boutique, pero las siguientes características son comunes en las versiones actuales de este tipo de establecimiento de alojamiento:

El tamaño es determinante. La cantidad de habitaciones de los hoteles boutique oscila entre 20 y 150. La capacidad de ofrecer el servicio personalizado requerido por estos establecimientos se hace exponencialmente más difícil con más de 200 habitaciones.

Categoría alta o superior. Es casi imposible ofrecer una experiencia boutique por debajo de las cuatro estrellas.

La calidad de la comida también es determinante. Los alimentos y bebidas definen un hotel boutique. La mayoría de los hoteles de marca perciben el restaurante como un mal necesario, en tanto ven el hotel como un conjunto de habitaciones con un restaurante. Por el contrario, los hoteles boutique más exitosos son precisamente un buen restaurante con habitaciones para alojamiento.

No para grupos grandes. Los hoteles boutique deben tener un limitado espacio para eventos. Cuando un establecimiento de este tipo depende del segmento de eventos en más del 10 o el 15% de su demanda semanal, el hotel comienza a perder su personalidad única. Tener 100 personas con credenciales sobre su pecho en el lobby rápidamente desviará a los clientes de otro tipo para los que está concebido.

Envejeciendo y mejorando. Los hoteles boutique típicamente se establecen en estructuras antiguas, únicas, que han sido reconvertidas de otro uso. Es decir, el edificio no debe haber sido construido expresamente para operar bajo ese concepto. Estas estructuras contribuyen a que el establecimiento emita una personalidad única.

Decoración caprichosa o contemporánea, hecha por un diseñador reconocido. En este sentido es importante innovar, no imitar; lograr un diseño audaz y personalizado lo mismo en las áreas públicas que en las operativas; mantener la flexibilidad para ajustarse a las necesidades del mercado y del operador; así como procurar la óptima calidad de los artículos en contacto con el cliente.

La ubicación no lo es todo. La ubicación de estos establecimientos no es tan importante como puede serlo para uno de marca. Hay huéspedes que se desvían hasta 50 millas para alojarse en un hotel boutique.

Lobbies increíblemente reducidos. Los lobbies de los hoteles boutique generalmente son mucho más pequeños que los de los hoteles convencionales. Lo que hace la experiencia de los huéspedes mucho más íntima.

Pero ingresos mayores. Los hoteles boutique bien administrados tendrán menores costos de operación y mayores márgenes de beneficios que los hoteles de marca. Por demás, la escala de este tipo de alojamiento facilita al propietario el control de los costos.

Los hoteles boutique crean un punto de referencia para intereses compatibles y específicos. El punto de referencia es una combinación de diseño y servicio. Cuando el huésped llega a estos establecimientos se siente inmediatamente en casa y encuentra que el personal lo aprecia. Crear este punto de referencia es la clave que los diferencia y es esencial para su éxito.

El hotel debe crear una experiencia personal a la medida de cada cliente y completamente orientada al servicio. Por ejemplo, todo huésped repitente debe ser llamado por su nombre en su segunda visita y las subsiguientes. Cada cosa en el hotel debe tener el propósito de hacer más personalizada la experiencia del cliente.

Para desarrollar un hotel boutique, es necesario contar con un estratega. No se trata de un arquitecto nide un diseñador, sino de alguien que entiende perfectamente los aspectos físicos y de diseño del hotel, y, lo que es más importante, tiene una apreciación sofisticada del teatro de la hospitalidad. Puede identificar al tipo de huésped que se alojará en el hotel y así lo concibe para atraerlo.

Este especialista se concentra en descubrir los elementos especiales que diferenciarán al hotel para sus huéspedes, sin conceptuar para el promedio, porque eso solo conduciría a la mediocridad del producto. Un hotel boutique no puede ser todo para todos, su visión debe claramente identificar qué es y qué no es.

Confiar en la buena suerte no es una estrategia para diseñar un hotel multimillonario. Apoyando al estratega siempre existe una firma que identifica el mercado potencial que existe para ese segmento. Este tipo de investigación debe ser penetrante. Si Henry Ford le hubiera preguntado a sus clientes qué querían a inicios del siglo pasado, probablemente hubieran respondido que un caballo más veloz. Los viajeros de hoy tal vez soliciten una cama mejor, a menos que el investigador penetre varios niveles para determinar lo que hará la conexión emocional.

Basándose en la investigación el estratega crea lo que será el “guión” del hotel. En este punto, el estratega debe seccionar la compañía de gestión adecuada (el director del teatro) para colaborar con la producción final. Juntos, crean un equipo multifacético que convierte el guión en la producción terminada. Para ajustar el tono, el estratega comienza el primer encuentro grupal destacando que el equipo debe enfocar el proyecto atendiendo a los resultados de la investigación, en contraposición con el diseño original.

Cada miembro del equipo incorpora sus talentos especiales. El arquitecto aporta funcionalidad. El diseñador de interiores crea el set en el que la experiencia del hotel será vivida. Los consultores de marketing, así como los especialistas en relaciones públicas, publicidad e Internet, añaden valor refinando la visión y sus mensajes. En conjunto, crean la estructura para una ventaja competitiva sostenible a largo plazo, una ventaja importante y que actúa como un poderoso imán hacia el mercado meta. •

Fuente: http://cidtur.eaeht.tur.cu/boletines/Panorama_Hotelero/dic2006/diseno_hotelero.htm