¿Qué hacer con las críticas falsas ?

A pesar de que el mundo hotelero ha terminado por asumir positivamente las reglas de juego en Internet… A pesar de que nuevos conceptos como el SEO, el SEM y la reputación online protagonizan a diario la agenda del buen hotelero… A pesar del interés y dedicación que muchos directores y propietarios le prodigan a las webs de opiniones, como Tripadvisor o Trivago… Siempre queda, en privado o en voz alta, la indignación que producen en el sector turístico los comentarios falsos o el vociferio troll de la calle digital. No digamos cuando ese comentario es resultado de un chantaje por el cual se comnina a un establecimiento turístico a otorgar cierta gratuidad o ventaja porque, de lo contrario, recibiría una crítica adversa en cualquiera de los portales turísticos en la red.

Es difícil avanzar un diagnóstico de las falsedades existentes en este terreno. Sin embargo, algunas consultoras independientes elevan hasta un 30% la cifra de los comentarios probablemente falsos en Internet, lo que hace prácticamente imposible su detección. Es demasiado el trabajo que realizar en el discernimiento de lo verdadero y de lo falso. Además, la procedencia de estas falsedades es variopinta. Y no excluye al enemigo en casa. Se sabe que hay mucho empleado despechado, que los recepcionistas son proclives a las alabanzas por ocupar la “primera línea de fuego” en las relaciones con los clientes, que unos hoteles disparan contra otros de su competencia, que las rencillas locales también generan campañas en contra de determinado establecimiento en el destino, que los proveedores están muy tentados de chantajear a hoteles apeados de su cartera… Y, por supuesto, esos viajeros sin escrúpulos capaces de mentir por un upgrade, un servicio extra o, simplemente, por pasar una mísera noche gratis.

La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos ha llegado a poner multas en casos demostrados de opiniones spam, aunque nunca es fácil detectarlas. Un equipo de investigadores de la Universidad Estatal de Nueva York incluso anunció en 2012 haber creado un método científico para detectar si alguien ha estado publicando reseñas falsas. Según parece, el polígrafo virtual no da a la fecha de hoy los resultados apetecidos. Pero sabemos que Tripadvisor está trabajando en el análisis de patrones que podría incorporar en el futuro a su web, basado al parecer en una investigación anterior realizada por el profesor Jeff Hancock, de la Universidad de Cornell (Estados Unidos). A principios de 2013, Tripadvisor instrumentó un sistema por el que un afectado podía alertar al portal de una amenaza recibida en su establecimiento y solicitar la neutralización de un futuro comentario negativo, informa el consultor portugués Sergio Torre (@sergiotorreID) en este Foro. El bloqueo sería factible únicamente en el caso en que la alerta se produjera con anterioridad a la crítica.

A mediados de 2012, una asociación de cocineros italianos llegó a plantearse una demanda judicial contra Tripadvisor después de que un proveedor escribiera críticas favorables a un restaurante con el que mantenía unas interesadas relaciones. Un año antes, la Asociación de Hoteleros británicos dio un paso más allá al emprender diversas acciones en los tribunales contra estos portales de opiniones que consideraban ofensivas para sus asociados. Otros hoteleros de gatillo fácil, como el “director de propaganda” del grupo Accor para Asia y el Pacífico, Peter Hook, inundó Tripadvisor de comentarios positivos hacia sus propios establecimientos. Casos hay de todos los colores, por lo que se ve.

A menudo me preguntan, como prescriptor y crítico de hoteles, cómo neutralizar estas acciones interesadas que conciernen a ambos actores del negocio turístico: el hotelero indignado por el chantaje y el viajero indignado por la compra de comentarios positivos que también practican, y más de lo que se dice, los directivos de establecimientos muy reconocidos. Mi respuesta no ha variado desde que Internet entró en mi casa, allá por 1986: muy poco o absolutamente nada.

Una de las alternativas propuestas por el mundo hotelero es filtrar todas las opiniones no acompañadas por una factura que certifique la estancia en un hotel.  Mi respuesta es siempre la misma: ¿hace falta viajar al centro del sol para saber lo que hay dentro? ¿Acaso no forma parte de la experiencia hotelera el proceso de búsqueda, ojeo de portales, selección del hotel y viaje hasta el mismo? ¿Es estrictamente necesario haber abonado la cuenta para publicar que algunos hoteles mienten descaradamente cuando dicen que están en la playa y el Google Maps lo sitúa a cinco kilómetros del mar? Hace menos de un año, la consultora HotelReporting, especializada en las opiniones online, concluyó que apenas existe una diferencia del 1,87% de la nota promedio entre Booking (que solo admite comentarios procedentes de sus propios clientes a través de la reserva efectuada en su central de reservas) y Tripadvisor (criticada por abrir el portal a todo tipo de comentarios). Ello, tras analizar más de 230 hoteles de 4 estrellas en España con un volumen igual o superior a los 100 comentarios.

Otra iniciativa digna de interés, que no elimina los comentarios negativos, sean verdaderos o falsos, pero sí los frena en un alto porcentaje, es una aplicación de gamificación que abandera la marca SOS Cliente. Mediante un sistema de códigos QR diseminados por las instalaciones del hotel se sugiere al huésped que juegue a dejar sus quejas, firmadas o anónimas, sobre un determinado servicio en el momento justo en el que se produce la experiencia. “Así, el comentario no sale de las paredes del hotel y el responsable puede solventar la queja mediante una intervención inmediata, sin que la sangre llegue al río de las webs de opiniones”, sostiene la socia fundadora de SOS Cliente, María Agrafojo.

Lo último es el desarrollo descarnado de tecnologías cuya función se centra en la detección de la mentira mediante algoritmos sofisticados como el GSRank, propiedad de Google, que se ha erigido en el adalid máximo de la verdad en Internet. O, simplemente, que no quiere comentarios falsos en su buscador, ahora que está invirtiendo mucho en la nueva prescripción hotelera con el Google Hotel Finder. El proyecto, financiado en colaboración con la Universidad de Illinois, todavía se encuentra en fase de prueba. Pero no es descartable que mediante el monitoreo exhaustivo de la actividad turística y el análisis Big Data de los consumos hoteleros en el mundo Google pudiese alcanzar pronto un índice elevado de detección del fraude en la red.

En mi opinión, falta mucho todavía para que la profecía orwelliana del Gran Hermano se cumpla. Detectar no solo lo que dice y hace cada una de las 7.000 millones de personas que pueblan nuestro planeta, sino también todo lo que piensa en el nivel consciente -y aun en el subconsciente- no va a ser cosa de tres días. Necesitamos varias décadas, si no siglos, de monitoreo y análisis profundo de cuanto ocurre en el mundo hasta llegar a poderlo saber todo, absolutamente todo.

Mientras, no hay nada que hacer. Entre los 3 zettabytes de datos que produce actualmente la Humanidad es realmente imposible determinar cuántos bytes de verdad o de mentira circulan por la red. ¿O es que alguien cree que los viajeros únicamente consultan Tripadvisor para decidirse por un hotel u otro? Mucha más información generan hoy las redes sociales y los blogs personales, en texto y en imágenes. Porque, a veces, la peor crítica no es la que se dice, sino la que se enseña a través de los millones de fotografías que se cuelgan a diario en Internet. ¿Cómo detectarla si ni siquiera disponemos de herramientas para leerla cuando no está etiquetada? ¿Acaso vamos a tener que adjuntar a los ya exiguos 140 caracteres de Twitter esa factura que valide nuestros tuits, ese certificado de haber pagado para conversar sobre lo que conversamos?

Hemos de acotumbrarnos a vivir en el mundo digital como nos hemos acostumbrado durante siglos a sobrevivir en el mundo analógico. Sin el comportamiento paranoico de perseguir por la calle a quienes, probablemente, aunque no lo sepamos a ciencia cierta, hablen mal a espaldas nuestras. Debemos aprender a leer entre líneas, escuchar entre líneas, mirar entre líneas y comprender entre líneas todo lo que ahora recibimos en formato digital. Utilizar nuestra inteligencia, cada día más desarrollada y profunda, para discernir qué es lo provechoso y qué lo descartable. Quién lo dice, quién lo prescribe. No ya con su nombre y apellido, sino con su marca personal, su itinerario crítico, su reputación online. Porque, hoy más que nunca, el intríngulis del conocimiento es el color del cristal con que se mira.

Nada es verdad, ni mentira.

Fuente: http://laruinahabitada.org/2013/06/18/que-hacer-con-las-criticas-falsas/