El cambiante panorama de la distribución hotelera online

Con un panorama cada vez más complejo para la distribución hotelera, la revisión de la estrategia de distribución hotelera online, su implementación y ejecución es un factor clave que pude definir el fracaso o el éxito de un plan de Revenue Management de su hotel.

El rápido avance de las agencias de viajes online (OTA), con sus enormes presupuestos publicitarios, la cada vez mayor presión de los operadores de viajes (Tour and Travel Operators) sobre las comisiones y un mercado muy atento a las ofertas y promociones, que recurre cada vez más a internet para investigar y elegir el hotel dónde alojarse ya sea por negocios, escapadas, vacaciones, obliga a los hoteleros, no sólo a definir en forma clara y consistente sus metas, sino también a formular estrategias de distribución digital que le permitan lograr sus objetivos.

La relación digital entre hoteles y consumidores

Hay suficientes aspectos que confirman que la participación del canal digital es cada vez más importante como parte del plan de distribución hotelera. Estos 5 factores nos indican además que es necesario revisar la estrategia en forma continua para garantizar el éxito durante la ejecución:

1 – Crecimiento de las Reservas Online

Según un estudio de Phocusright, las reservas online en Estados Unidos, Europa y la región Asia-Pacífico registraron crecimientos entre 2011 y 2014 de entre 6 y 10 puntos porcentuales, pasando en el primero de aproximadamente 30% al 36% de las reservas totales.

En América Latina, las reservas online representaron el 21% de las reservas totales, lo que en vistas de la enorme penetración y los indicadores de uso de los medios digitales en la región hacen suponer que las reservas hoteleras online tienen un amplio territorio por ganar.
Es importante evaluar qué rol juega actualmente la distribución online de su hotel en particular, de cara a estas tendencias.

2 – Importancia de los Meta-buscadores

Los meta-buscadores como Tripadvisor, Kayak, Trivago y Google Hotel Finder, entre otros, permiten a los usuarios obtener y comparar información agregada de precios y disponibilidad de múltiples proveedores y Agencias de Viajes Online  en un único sitio, antes de ser llevados al sitio elegido para realizar la reserva. Lo que sumado al valor de las críticas online les da un valor considerable como para ser tomados seriamente a la hora de definir una estrategia de marketing digital y distribución hotelera online.

Sostener una presencia en los meta-buscadores, exige a los hoteles independientes desarrollar un set de habilidades en marketing digital y revenue management pero a la vez le permite nivelar el terreno con las OTA, proporcionando una invaluable oportunidad de recuperar clientes que de otra forma optarían por realizar sus reservas en estas últimas.

Siendo que un 39% de los Millenials prefieren el uso de meta-buscadores respecto a las OTA, contra un 23% de los Baby Boomers, los hoteles independientes no pueden ignorar este medio, considerando que la generación de los Millenials está transformando la forma de hacer negocios online y dándole una nueva forma al mundo del ecommerce.

3 – Canales No Tradicionales como Airbnb

De acuerdo al mismo estudio citado anteriormente, en los Estados Unidos, aproximadamente un 17%, es decir cerca de 22 millones de viajeros, optaron por alquilar una habitación en 2013 a través de canales como Airbnb.

“La tecnología ha simplificado el proceso de alquiler tanto como lo había hecho para la compra una década atrás”, decía el inversor de riesgo Fred Wilson

4 – Reservas de Último Minuto (last minute bookings)

Existen distintas posturas e información respecto a la importancia de las reservas de último minuto y sobre su participación sobre el total de las reservas online y totales de los hoteles.

Sin embargo, y sin parafrasear a Cervantes, sólo el hecho de que se hable de ellas ratifica su importancia y obliga a los hoteles y cadenas hoteleras a tenerlas en cuenta como un factor que puede influenciar sus resultados y por consiguiente, que debe ser revisado y tenido en cuenta como parte del plan de distribución online del hotel.

A modo de ejemplo de las disparidades existentes en cuanto al fenómeno de las reservas de último minuto o en el mismo día, mientras que Sojern en su informe anual reportó un 29% de reservas realizadas en el mismo día de llegada, fuentes de agencias de viajes online reportaron que ese tipo de reservas no superaban el 15% de las reservas recibidas.

No obstante, que sitios como lastminute.com y  hotelstonight.com basen su modelo de negocios completamente en este tipo de reservas de última hora y que las grandes OTA como Expedia y booking desarrollen herramientas para poder simplificar el proceso de reserva last minute, nos indican que es un hecho que debe ser tenido en cuenta dentro del proceso elegido para distribuir el inventario del hotel.

5 – Crecimiento de las Reservas Móviles

Mientras que en 2011, las reservas online realizadas desde teléfonos celulares en los Estados Unidos representaban aproximadamente una facturación de USD 2 mil millones, esa cifra se acercó a las USD 23 mil millones en 2014, es decir que los mismos se multiplicaron aproximadamente por 11, siendo que las reservas online efectuadas desde computadoras de escritorio pasaron de USD 114 mil millones a USD 145 mil millones, es decir un nada despreciable 30%, pero nada comparable con la explosión de las reservas móviles, de acuerdo al reporte State of Travel 2014 de Skift.

Conclusión

El panorama y la forma en el modo en el que los consumidores realizan sus búsquedas, se relacionan con los hoteles y reservan online sus estadías presenta nuevas y diferentes complejidades que obligan a los hoteleros a revisar su estrategia de distribución online, y a buscar la forma de mantener un nivel de exposición adecuado que le permita lograr resultados alineados con sus objetivos y necesidades.