Pero con la pandemia aún no completamente a nuestro paso, un nuevo desafío ya está llegando a la cima de la próxima ola y está afectando a los hoteles de todo el mundo: operar en un mundo posterior a iOS 14.5.

"El recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos". ~ El economista

El impacto de la actualización de iOS 14.5 de Apple en su negocio hotelero

Ahora hay mil millones de usuarios de iPhone en todo el mundo, lo que le da a Apple un poder sin precedentes para influir en la forma en que los consumidores usan sus dispositivos móviles. Con la actualización de iOS 14.5 que tuvo lugar el 26 de abril de 2021, han ejercido ese poder de una manera que afecta significativamente su capacidad de comercializar y hacer crecer su negocio hotelero.

Con la nueva App Tracking Transparency (ATT) de Apple, los usuarios ahora pueden elegir si desean o no compartir sus datos y hábitos de navegación con terceros como Facebook, Instagram y otras plataformas. En el pasado reciente, plataformas como Facebook ofrecieron excelentes lugares para que los hoteles publicitaran y se conectaran con sus clientes debido a la gran cantidad de datos que recopilaron estas plataformas sobre la demografía y los intereses de las personas.

El problema es que cuando le preguntas a alguien si quiere o no ser rastreado, la mayoría dirá que no. Según Flurry Analytics , tres semanas después del lanzamiento de la actualización de iOS 14.5, la cantidad de usuarios de EE. UU. que optaron por permitir el seguimiento de aplicaciones promedió menos del 6 por ciento.

Como resultado de la actualización, el conjunto de datos de los usuarios se ha reducido considerablemente, lo que ha provocado que los hoteleros sean mucho menos eficientes a la hora de dirigirse a sus audiencias ideales y conectarse con ellas. Además, en lugar de usar datos reales en tiempo real, Facebook ahora solo puede dar acceso a los hoteles a conversiones "modeladas" , que usan datos agregados para informarles sobre el rendimiento de sus campañas de marketing.

Esta falta de datos de alta calidad está teniendo un efecto perjudicial en los esfuerzos de marketing digital de los hoteles. Al usar la plataforma de Facebook, los hoteles ahora deben lanzar una red más amplia, gastando más dinero para estar frente a más personas que pueden o no estar interesadas en sus ofertas. ¿La línea de fondo? Los operadores de hoteles que dependían de plataformas populares como Facebook ahora luchan por promover la oferta adecuada para la audiencia adecuada en el momento adecuado.

Una tendencia en desarrollo: las cookies de terceros se desmoronan

Desafortunadamente, el impulso del CEO de Apple, Tim Cook, para agregar más funciones de privacidad al ecosistema de Apple no es un incidente puramente aislado. Es una tendencia en desarrollo. Desde hace un tiempo, las empresas han podido recopilar datos sobre las personas sin que nadie sea plenamente consciente de que lo estaban haciendo. Lo logran utilizando cookies de seguimiento de terceros.

Las empresas que no tienen una relación directa con su cliente pueden plantar cookies de terceros para rastrear el comportamiento en línea de una persona en diferentes sitios web. Recopilan datos personales y los segmentan en función de la demografía, la psicografía y otros puntos clave. Estas empresas sirven como intermediarios y luego venden sus valiosos datos de terceros a otras empresas que los utilizan para mejorar sus esfuerzos de marketing. En 2021, el 83 por ciento de los especialistas en marketing confiaron en cookies de terceros.

Pero las cookies de terceros se están desmoronando.

Una encuesta de Consumer Reports de febrero de 2020 reveló que el 96 por ciento de los residentes de EE. UU. creen que las empresas deberían hacer más para proteger la privacidad de sus datos personales. Firefox y Safari ya eliminaron gradualmente las cookies de terceros, y Google planea unirse a ellos en 2023. Ahora, con los datos de terceros a punto de desaparecer, los hoteleros deben aprender a implementar el poder de los datos de origen.

El valor de los datos propios para los hoteles

La investigación de Think with Google y eConsultancy descubrió una tendencia clave utilizada por las principales empresas: utilizan datos propios para crear conexiones más sólidas con los clientes. Los datos propios son datos que te pertenecen porque los recopilas directamente de tus invitados, por lo que no se ven afectados por la actualización de privacidad de Apple. Este hecho, junto con el alejamiento cada vez mayor de los datos de terceros, significa que los datos de origen tienen un valor inmenso para los hoteleros por varias razones clave.

Es preciso: debido a que recibe su información directamente de sus invitados, tiene la seguridad de que los datos son precisos y confiables, a diferencia de los datos de terceros que deben agregarse a partir de conjuntos de datos de fuentes externas. Además, dado que los datos provienen de su audiencia, son más relevantes para su negocio.

Propiedad completa: los datos propios son datos de su propiedad. A medida que continúe fomentando las relaciones con sus huéspedes, podrá agregar nuevos detalles y refinar sus conjuntos de datos, manteniendo los datos actualizados y precisos. Es un recurso renovable que continúa construyéndose a sí mismo, brindando beneficios que le permiten optimizar su marketing y la experiencia de sus huéspedes.

Una cobertura contra las regulaciones de privacidad: las regulaciones de privacidad globales definitivamente están cambiando a favor del consumidor, y confiar en los datos de primera mano lo ayuda a cumplir con las leyes globales de protección de datos. Debido a que sus huéspedes eligen interactuar con su hotel, entienden quién recopila sus datos y por qué. Una práctica holística de datos propios en su hotel también le brinda más control y transparencia sobre lo que sucede con esos datos.

Aplicaciones de hotel: una fuente ideal de datos propios

Una forma efectiva de acceder a una gran cantidad de datos propios es conectarse con clientes y clientes potenciales a través de una aplicación de hotel. En lugar de depender de intermediarios como Facebook, una aplicación proporciona a las marcas hoteleras un enlace directo a los huéspedes. Los huéspedes actuales y potenciales pueden interactuar convenientemente con una aplicación de hotel nativa o basada en la web, lo que le permite recopilar datos propios y establecer relaciones con ellos antes, durante y después de una estadía.

Durante el período previo a la estadía, las interacciones en la aplicación y las consultas de búsqueda pueden proporcionar fuentes de información sobre las preferencias de los huéspedes y posibles huéspedes, el estado familiar y detalles como los próximos aniversarios y cumpleaños. También tiene la capacidad de resaltar características específicas de la propiedad, servicios y atracciones locales, elevando el perfil de su propiedad y alentando las reservas directas (otra gran fuente de información propia).

Cuando los invitados están en el sitio, puede recopilar información útil examinando chats directos y mensajes móviles junto con datos de comportamiento en la aplicación. Puede recopilar información sobre datos demográficos como edad, sexo, profesión, región geográfica, intereses, comportamiento de compra y datos transaccionales.

Las interacciones en la aplicación posteriores a la estadía ofrecen oportunidades para obtener comentarios únicos a través de las respuestas de la encuesta de seguimiento. Una aplicación avanzada también le permite incorporar datos de su PMS, POS y CRM para que pueda conectar todos sus puntos de datos propios para crear una vista única y holística del viaje de cada huésped. Puede usar estos datos precisos en tiempo real para crear experiencias personalizadas que obtengan una mayor lealtad de los huéspedes y promociones de marketing dirigidas que tengan más probabilidades de generar conversiones.

Los beneficios de los datos propios a través de las aplicaciones para hoteles

La inteligencia propia y precisa que recopila de una buena aplicación de hotel ofrece una serie de beneficios que lo ayudan a personalizar sus mensajes, dar forma a la experiencia del huésped y mejorar su operación general.

Aumento del ROI de la campaña de marketing: una encuesta encargada por Digital Advertising Alliance (DAA) mostró que a casi el 70 por ciento de los encuestados les gustan al menos algunos anuncios adaptados directamente a sus intereses. En lugar de tener solo una imagen vaga de sus clientes, los datos propios que recibe de la aplicación de su hotel le brindan una vista granular de sus huéspedes. Puede usar esos datos para segmentar a los invitados por atributos específicos y entregar mensajes de marketing dirigidos que no se sienten como marketing, logrando tasas de conversión más altas y optimizando el ROI de la campaña.

Experiencias de huéspedes optimizadas: la relación directa que los hoteles establecen con los usuarios de la aplicación brinda oportunidades para optimizar la experiencia de los huéspedes. Entiende mejor las necesidades de los huéspedes y puede anticiparse a las solicitudes de formas que llevan la personalización al siguiente nivel. Con el control y la propiedad de sus propios datos, las marcas hoteleras están perfectamente posicionadas para personalizar las comunicaciones y personalizar las experiencias en función de los intereses, la ubicación, el historial de compras y más de un huésped.

Mayor confianza, compromiso y lealtad: casi el 90 por ciento de sus huéspedes prefieren usar una aplicación de hotel para administrar su estadía. Sus interacciones en la aplicación, y los datos que recopila de ellas, se basan en una relación de confianza, en lugar de ir a espaldas de los invitados para improvisar información personal de intermediarios. Con una comunicación constante en la aplicación, puede actualizar rápidamente la información en constante cambio de sus huéspedes, adaptar las ofertas a sus preferencias y ayudar a resolver sus problemas, logrando en última instancia niveles más altos de confianza, compromiso y lealtad.

Capacidades de reorientación: otro beneficio de interactuar directamente con los huéspedes a través de la aplicación de su hotel es su capacidad para aprovechar el poder de la reorientación. Los anuncios de reorientación generan visitas de regreso de aquellas personas que interactuaron con su aplicación, tal vez hicieron un poco de clic, pero se fueron sin reservar. La tasa promedio de clics (CTR) de un anuncio reorientado es 10 veces más alta que la CTR de un anuncio gráfico típico.

En resumen

El acceso a datos precisos y detallados de los huéspedes es lo que está en juego para las empresas hoteleras. Es el acelerador que te ayuda a impulsarte por delante de tu conjunto competitivo. Debido a la actualización de iOS 14.5 y la rápida disminución de las cookies de terceros, ya no puede confiar en intermediarios para proporcionar esos datos. En el futuro, es imperativo que los hoteleros reconsideren sus estrategias de recopilación de datos.

Al emplear una aplicación de hotel avanzada, obtiene acceso al combustible premium de los datos propios, lo que le brinda un mayor control sobre el destino de sus datos, sus esfuerzos de marketing y las relaciones con sus huéspedes.

Fuente: Hotel Tech Report