Marketing
Conhece a Gal da Gol? O Pinguim da Ponto Frio? Ou a Lu da Magalu (Magazine Luiza)? Todos esses personagens são Brand Personas, ou seja, eles representam os valores da marca, dão personalidade e voz, com o objetivo de tornar a interação com o público mais natural e humana.
20 de abril de 2022
Mas, pera aí... antes de aprofundar no conceito e prática de brand persona, responda à seguinte pergunta:
o que é, realmente, uma marca?
A marca, mais do que um logotipo com cores, formas e nome bonitinhos, é aquilo que o público entende que ela é.
Opa! Espere aí Thaisy! Como assim a minha marca é o que o público entende? ?
Calma, vamos lá: quando nós olhamos uma marca qualquer, ela nos remete a um sentimento, a uma característica e uma personalidade, não é?
Quando alguém opta por comprar de você ao em vez do seu concorrente, existe nessa escolha "n" variáveis, entre elas: preço, qualidade ou conveniência. Porém, muitas vezes, quando todas essas variáveis são iguais, as pessoas compram por identificação à sua marca.
As compras são pelo ideais da marca, razões de existir e seu valor agregado. Seja por status ou o sentimento de pertencimento a um grupo ou tribo. Esse fator muitas vezes subverte o próprio lucro, fazendo que um produto/marca que gerou empatia do público tenha um reconhecimento de valor maior do que ele tecnicamente vale.
Por exemplo, quando vejo as marcas abaixo tenho um sentimento atrelado:
Então, não adianta o Ibis tentar me passar informações nas redes sociais de que ele é luxuoso e elegante, pois a marca já me diz o contrário. Bem como não adianta o Carmel me dizer que é um lugar de passagem, simples e econômico... As marcas mostram o que é o hotel é para o consumidor e quem vê já vai atrelar aquele sentimento para sempre.
Por isso, um logo não é apenas uma figura, letras e cores. O logo precisa representar o que você é e o que você quer passar pro seu público. E isso precisa se refletir em todas as peças de comunicação e linguagem.
Existe uma tendência de acreditar que personalidade e atitude são os aspectos mais importantes de uma pessoa. Também deveriam ser essenciais para qualquer marca.
Mas, essa comunicação integrada, que leva ao público conteúdos compatíveis com aquilo que a marca trabalha não é uma tarefa tão simples. É preciso planejar a comunicação estrategicamente, considerando desde os canais de comunicação com o público até o tom e a linguagem utilizados para isso. E uma forma de conseguir é criando (ou escolhendo) uma brand persona para sua marca!
Brand Persona para Hotéis
Então, Brand Persona é a personificação dos valores de uma marca, um personagem que representa o tom de uma marca, a linguagem e o "estilo" da marca.
Ter uma brand persona é fundamental para guiar o marketing e se relacionar com seu público, tanto nos meios digitais (site, redes sociais, email...), quanto pessoalmente no atendimento, SAC, eventos e campanhas publicitárias em geral. O importante é fazer com que todos os representantes da marca saibam como se posicionar frente aos clientes, transmitindo tanto em sua fala quanto em suas ações os valores e estilo da mesma.
Assim, a brand persona ajudará a:
- Beleza, entendi o que é brand persona. Mas e aí? Eu pego tipo um garoto propaganda que a represente, ou crio um personagem tipo mascote, ou como faz?
Pode fazer das três formas...
Por exemplo: uma pousada de charme em Noronha pegaria o Roberto Justus como sua brand persona? Nada provável... a figura do Roberto Justus, seus valores e linguagem é vinculado a negócios, empresas, empreendimentos, riqueza... não relaxamento, praia e descontração... já Paulo Vilhena tem mais a ver, com surf, adora praia, bronze...
E essa mesma pousada poderia criar um personagem, por exemplo, um golfinho, para mostrar os valores, a sensabilidade, o carinho para conversar com seu público.
Ou ainda, nem criar um personagem ou um mascote, mas só escrever e documentar um guia de linguagem caracterizado pelo tom da fala e uma voz da marca.
Planejando a Brand Persona
A Brand Persona é, geralmente, a parte da marca mais deixada de lado durante a sua construção. Há hotéis que ignoram a sua importância, e para a grande parte deles, a Brand Persona nunca foi definida ou desenvolvida da maneira correta.
E para planejar e construir sua voz, a Brand Persona, há 4 elementos fundamentais:
1. Pilares da marca
Os pilares da marca são um resumo de palavras-chave e termos que ajudam a descrever sua empresa e podem servir como pontapé inicial para você desenvolver sua brand persona.
Esses termos serão usados para checar o valor das atividades da marca e se ela não está se distanciando daquilo que ela se propôs a ser.
Consulte os termos no momento de criar seus conteúdos (mesmo em postagens nas redes sociais) e anúncios. Será que as publicações criadas representam corretamente a marca? Além de ajudar você a responder essas perguntas, os pilares são úteis para que suas comunicações sejam mais certeiras e consistentes nas redes sociais.
2. Essência da marca
A essência da marca pode ser entendida como a característica que define a personalidade ou essência da empresa.
Normalmente, utiliza-se cerca de duas ou três palavras para descrever seu negócio e é constante em todas as categorias de produtos.
Para facilitar seu entendimento, pense na Disney. Entretenimento, diversão e família são palavras que poderíamos usar como representantes do negócio, não é mesmo?
3. Promessa da marca
A promessa da marca é um acordo velado entre a marca e os seus clientes. É onde a marca mais abre brechas para agregar valor ao seu produto.
Muitas vezes esse valor é intangível e descreve os possíveis benefícios subjetivos, que os clientes "podem esperar" com cada interação da marca por meio da sua estratégia de comunicação ou compra.
Abaixo, é possível exemplificar usando uma fórmula fácil como descrever essa promessa:
Promessa da marca = Prometemos verbo (como) + Target (que/ por meio de) + Resultado (o que)
Um exemplo clássico é da Coca-Cola: "Para inspirar (como) + momentos (que) de + otimismo e elevação (o que)". Nessa frase a Coca-Cola promete claramente o que os seus consumidores podem esperar que a marca cumpra.
Então pense nos motivos que alguém prefere sua marca à concorrência. Eles não precisam ser apenas diferenciais de mercado padrão. O público pode se identificar com o conceito por trás da marca. E não é necessário que a marca prometa algo grandioso ou revolucionário.
A promessa precisa apenas ser verdadeira, com aquilo que a marca é ou pretende ser, mostrando aos seus clientes a sua empatia com a comunidade da qual faz parte.
Saber o que prometer e como cumprir através de uma estratégia clara é essencial para a construção de uma Brand Persona.
Declaração de missão
Por fim, com a declaração de missão você mostrará quais são os principais motivos para a empresa existir (além do lucro, é óbvio). Ela auxilia que você compreenda como a marca deve agir e quais caminhos trilhar.
A partir do objetivo geral, a missão orienta a tomada de decisão das ações estratégicas e deixa claro para os seus hóspedes o contexto de como as decisões da marca são tomadas e como a empresa enxerga o mundo. Missão é a base para se planejar a Brand persona de uma marca.
Como construir uma Brand Persona para Hotéis
Depois de ter planejado os pontos anteriores, é hora de colocar a mão na massa e elaborar a sua Brand Persona.
Crie um documento contando a vida da sua marca como se ela fosse uma personagem. Pense na escolha do seu logo e em sua justificativa, descreva o estilo de linguagem que sua marca segue.Responda a essas questões principais:
E o mais importante de tudo: crie regras que organizem a estrutura da comunicação da sua Brand persona, como por exemplo:
Depois de ter definido esses pontos, faça testes junto aos hóspedes e público. Veja a aceitação e valide ou refute cada ponto. É importante entender se a linguagem seguida pela Brand Persona está fácil e adequada para o público para quem ela pretende se comunicar.
Validado esses pontos, tenha sempre em mente sua Brand Persona quando escrever o conteúdo do seu site, os posts para redes sociais, fizer vídeos ou planejar seus conteúdos. Assim, sua marca será mais personalizada, pessoal, e se aproximará do público ainda mais.
Definir sua Brand Persona é apenas uma das diversas ações que você precisa fazer para se comunicar de forma mais assertiva com seu público, oferecendo também uma melhor experiência a ele.
E aí, já tem a sua? Como estão seu site, blog, redes sociais e campanhas: seguindo sua brand persona?
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Fonte: Hotelaria web