Jornada do Cliente na Hotelaria

Quando você vai comprar um produto ou um serviço você percorre um "caminho", mesmo inconscientemente, sabia? Esse trajeto é desde o despertar do desejo pelo produto, até a decisão final de compra. E é isso o que chamamos de Jornada do Cliente, ou Jornada de Compra.

Para ficar mais fácil entender, vamos na prática:

Ana leu um artigo na revista sobre as tendências de moda verão (1). Logo, despertou o desejo de ficar na moda (2). Começou a procurar (3) lojas na internet que já estivessem oferecendo roupas da nova coleção, começou a seguir nas redes sociais, teve algumas indicações de amigas, viu anúncios, até que decidiu (4) ir até uma loja, provou várias combinações e finalizou comprando (5) uma saia, uma bota, uma blusinha e alguns acessórios.

Quando saiu com a roupa nova, poderosa (olha a roupa da Ana ali embaixo, eu amei! ? ), foi elogiada e sugeriu para as amigas (6) comprarem na mesma loja. Uma outra indicou outro estabelecimento, mas Ana foi enfática em dizer que na loja que ela comprou o atendimento é diferenciado, o ambiente lindo, a roupa perfeita e os preços muito melhores (7).

Deu para perceber os pontos principais da jornada da Ana? Eu deixei numerado ali acima no exemplo:

1. Despertou o interesse
2. Consideração da possível compra
3. Planejamento da compra
4. Decisão de compra
5. Compra efetivada
6. Fidelização à marca
7. Defesa

Claro que há diferenças para cada consumidor (alguns são mais rápidos na decisão e até pulam etapas), mas basicamente, seguimos o mesmo caminho. ?

E na hotelaria é bem similar. O viajante também percorre um caminho até decidir por um hotel que ele fecha a reserva, indo até a etapa da defesa, tranquilamente.

Vamos ver um exemplo de compra de um viajante:

Eduardo teve suas férias (1) marcadas para setembro. Com isso, começou a pensar se viajaria no período (2) e a esposa conseguia o acompanhar. Após acordarem as férias dela também, Eduardo começou a procurar por destinos (3) que agradassem os dois. Procurou por dicas de destinos românticos, pacotes de viagens para setembro, recebeu de amigos indicações de viagens, foi marcado nas redes sociais em fotos lindas de praias, montanhas, e começou a seguir vários perfis que davam dicas e também mostravam promoções. Decidiram (4) ir para a praia e logo compraram passagens aéreas. Em seguida, foram reservar hotel. Já haviam vistos algumas opções e uma dela chamou atenção: no Instagram uma pousada charmosa oferecia diárias com mimos para casais e era muito bem recomendada. Reservaram essa (5). Finalizaram o planejamento com as informações de passeios e experiências que a pousada forneceu, e viajaram! No retorno, com fotos lindas publicadas nas suas redes sociais, indicaram (6) o mesmo destino para seus amigos e parentes, e compartilharam um voucher da pousada com desconto para eles. Deixaram avaliações positivas (7) na internet e já estão pensando no próximo feriadão na região.

Viram o caminho todo que Eduardo percorreu até reservar o hotel e após? Veja agora com alguns detalhes cada etapa da jornada de compra:

1. Despertar (ou Descoberta): é quando algo desperta a vontade de viajar para algum lugar (férias, feriados).
2. Consideração da possível compra: o viajante busca por vários destinos e faz pesquisas sobre eles.
3. Planejamento da compra: o viajante identifica um possível destino e se aprofunda nas pesquisas sobre ele, identificando passeios, roteiros, experiências, passagens, hotéis, benefícios, etc.
4. Decisão de compra: ele decide o destino, compra a passagem (na maioria das vezes primeiro) e em seguida reserva hotel.
5. Compra: aqui é a fase da reserva. Ele já passou por vários sites e viu muitas promoções, pacotes e instalações. Porém, quando o viajante já teve contato com sua marca nas fases anteriores (o que chamamos de ponto de contato - vamos ver mais pra frente), a probabilidade dele reservar direto com você aumenta muito!
6. Fidelização (ou Retenção): se a estadia foi ótima, se ele teve uma boa experiência no destino, certamente se tornará fã, deixará ótimos reviews/avaliações, indicará seu estabelecimento e o destino, e poderá retornar ao seu hotel (custo de aquisição de hóspedes se torna menor).
7. Defesa (ou Advocacia): é quando o viajante indica e defende o destino como o melhor para férias, feriados, descanso, aventura, dependendo do seu perfil.

Isso é a Jornada do Cliente na Hotelaria! Na prática é fácil entender, não é? ?

Conhecendo a Jornada de Compra dos seus hóspedes

- E você vai perguntar: mas por quê eu preciso saber essa jornada dos hóspedes?

- A resposta é simples: para aproveitar cada etapa para conquistar o potencial hóspede!

Vou explicar: você viu que durante o percurso da jornada o viajante faz várias interações com conteúdos (textos, fotos, dicas, artigos, vídeos, etc)? Isso é o que chamamos de Pontos de Contato.

A Cristiane Thiel no seu blog (veja lá o artigo completo) fez uma imagem excelente para podermos visualizar esses pontos na prática, que eu compartilho a seguir:

Na imagem acima vemos uma jornada de compra genérica, de um produto/serviço qualquer. Pense que essa jornada é de um viajante. Viu que ele interage com Instagram, Blog, Anúncios (Ads), Website, Reviews, Facebook, (inclua aqui OTAs, Google)... e mais de uma vez???

Agora imagine se esse conteúdo for o do seu hotel! Viu quantas possibilidades de atrair um viajante até você?

Todos os pontos de contato são importantes para aumentar as possibilidades de reserva direta. Estatisticamente, um viajante que já teve interação com sua marca em vários pontos de contato tem uma probabilidade 70% maior de fechar uma reserva direta, sem ficar dias escolhendo um lugar diferente sem tomar decisão.

Mas como atingir cada ponto? Vou te mostrar.

Como conquistar hóspedes em cada Etapa da Jornada do Cliente na Hotelaria

Vou mostrar ações e estratégias que você pode usar aí no seu marketing digital para cada etapa da jornada do viajante.

Etapa 1. No Despertar

Aqui o interesse é que viajantes descubram seu destino e, claro, seu hotel. Para isso:

• Publique conteúdo sobre sua região nas redes sociais e no guia do destino do seu web site: ao divulgar informações qualificadas sobre o seu destino, seu hotel estará incentivando os viajantes a visitarem sua cidade. E, como foi o seu hotel que despertou a vontade de viajar, as chances de o cliente escolher o seu estabelecimento como local de hospedagem serão muito maiores. O conteúdo nas redes sociais faz aumentar os seguidores, descobertas e visualizações; e no guia do destino faz ranquear no Google pelo marketing de conteúdo e SEO.

Entenda por que o Marketing de Conteúdo é fundamental na Hotelaria e como ele pode ajudar a conquistar mais hóspedes e ranquear no Google lendo esse outro artigo.

• Nas publicações use a técnica do storytelling: a gente sabe que uma boa história tem o poder de encantar as pessoas e fazer elas sonharem. Por isso, contar histórias (a técnica chamada storytelling) sobre o seu hotel ou sobre a sua região também pode ser uma excelente maneira de incentivar os viajantes a conhecerem o seu estabelecimento e a sua cidade. Tem sempre uma lenda interessante, um fato histórico, um acontecimento importante... lembre disso no próximo conteúdo!
• Incentive publicações de hóspedes: quando seus hóspedes compartilham nas redes sociais os bons momentos que estão vivendo em seu hotel e na sua região, pode ter certeza de que estarão plantando em alguma pessoa a vontade de estar ali também. Isso se chama Prova Social e é um excelente Gatilho Mental para estimular reservas.

Já falamos dos gatilhos nesse outro post bem completo, leia que é importante saber usá-los!

Utilize dos serviços de Influencers: influenciadores digitais (já falamos deles nesse outro post aqui) são ótimos para incentivarem os seguidores a vivenciarem a mesma experiência que eles. Uma foto ou vídeo de um influenciador em seu destino e hotel pode ser o suficiente para que os seguidores dele queiram se hospedar em seu estabelecimento também. A propósito, isso se chama Marketing de Influência e está bem em alta. ?

Etapas 2 e 3. Na Consideração da Compra e Planejamento

Nesta etapa, o seu possível hóspede está motivado e já iniciou as buscas e planejamento para concretizar a viagem pesquisando por conteúdos e informações que o ajudem a decidir para onde ir e onde se hospedar. Então, para conquistar seu hóspede nessas etapas as seguintes ações são possíveis:

• Tenha um Guia do seu Destino e esteja bem posicionado no Google nas buscas orgânicas: quando um viajante busca por onde ir, ele quer saber basicamente quais experiências ele terá no local, o que poderá fazer, lugares para ver, quais passeios, roteiros, programação do dia-a-dia em uma viagem, enfim, quer saber sobre a cidade e região, bem como sobre o que você oferece na sua propriedade. Por isso, o guia do destino é fundamental. Com o conteúdo bem elaborado com técnicas de web writting e SEO, seu guia (e consequentemente seu web site) ficará melhor posicionado no Google nos resultados de busca orgânica e o viajante terá mais pontos de contato com sua marca.
• Esteja bem posicionado no Google Hotel: o Google é o maior e mais utilizado canal para buscas de viagem (e também gratuito!!). Para ficar bem posicionado também no Google Hotel (clique aqui e entenda como funciona o Google Hotel), use as avaliações dos seus hóspedes a seu favor. As famosas reviews contam, e muito!, para decisão do viajante em reservar. Mais de 86% das pessoas leem as avaliações e as consideram como se fossem recomendações de pessoas próximas (amigos e parentes). Ou seja, além de posicionar no Google, as avaliações positivos dão mais credibilidade para sua marca, melhora sua reputação online e aumenta as chances do seu estabelecimento ser escolhido por novos hóspedes.
  
• Esteja presente e com boa pontuação no TripAdvisor: e, falando de avaliações, o TripAdvisor é o maior site de reviews do mundo! Sendo assim, marcar presença por lá é importante. Os hotéis mais bem avaliados e com maior pontuação, ganham destaque no portal do TripAdvisor, bem como premiações, como o "Certificado de Excelência" e o "Travellers' Choice".
• Divulgue seu hotel em blogs, portais de turismo, da associação local e também sites de anúncios: vários blogueiros divulgam um empreendimento em troca de hospedagem (os influencers, como já falamos). É interessante artigos em blogs, pois geram links externos ao seu site (isso gera maior autoridade junto ao Google e ajuda a ranquear no buscador). Há também portais de turismo que permitem anúncios, como o GuiaViagensBrasil.com, Férias Brasil, entre outros. Há sites do destino, de associações, de comunidades e também de apaixonados pela região que também divulgam hospedagens. Vale considerar estar neles!
• Não se esqueça dos sites das agências online: uma outra fonte de pesquisa dos viajantes são as chamadas OTAs (Online Travel Agencies, ou em bom português, as agências de viagem online). Elas cobram comissão sim (e às vezes bem alta), porém considere como uma taxa de marketing necessária para aumentar a visibilidade da sua marca. Boa notícia é que o Google está "roubando" aos poucos as pesquisas na OTAs e com isso a possibilidade de reservas diretas aumentam (vamos torcer para que o Google amplie ainda mais seus serviços na área!).
• Pense também em estar diretamente vinculado às Meta Search: como comentei, o Google está mudando a audiência das OTAs e isso acontece também com outros canais, como Kayak.com, Trivago, TripConnect, entre outros), as chamadas meta searchs (ou meta-buscadores). Esses portais fazem buscas em vários canais e retornam ao usuário os melhores preços com disponibilidade e canais de reservas. Já há no mercado motores de reservas que fazem a integração direta com as meta search, aumentando ainda mais as possibilidades de reservas diretas!

Etapa 4. Na Decisão de Compra

Agora o viajante já decidiu para onde vai viajar e, provavelmente, já comprou a passagem. Hora de reservar o hotel, então:

• Use gatilhos mentais focados no seu público: escolher onde ficar é uma tarefa árdua para muitos viajantes. Há destinos com ótimos estabelecimentos e com instalações/acomodações/preço muito similares. Nesses casos, decidir ficar no seu pode ser uma questão de você facilitar a decisão. Para isso use gatilhos mentais de oportunidade, urgência e valor!! Mas, pense bem nas promoções e ações: elas precisam ser direcionadas ao seu hóspede ideal e às diferentes necessidades dele.
• Destaque seus diferenciais: comentei que há destinos com vários estabelecimentos similares. Mostrar por que ele deve ficar no seu hotel é fundamental. Pare e pense: o que o seu hotel tem que os outros não têm? O que você oferece que os outros não? O que seu estabelecimento (ou localização) oferece que pode convencer o viajante a escolhê-lo? Divulgue esses pontos nas redes sociais e destaque esse conteúdo no web site!
• Seja da era mobile: você sabia que 94% dos viajantes a lazer planejam suas viagens utilizando mais de um dispositivo, ou seja, uma busca no computador, outra interação no smartphone? Se você quer ser encontrado por novos hóspedes, precisa estar adaptado também aos dispositivos móveis (celulares e tablets). Ter um site responsivo e moderno é primordial. E já ouviu falar nos Web-APPs? É uma novidade que a HotelariaWeb está trazendo para o mercado brasileiro e vai revolucionar os web sites como você os conhecem hoje... :O

Quer saber mais sobre Web-Apps e qual a revolução para a hotelaria? Fale com a gente! ?

Etapa 5. Na Compra

Esse é um momento crucial para que o hóspede efetivamente faça a reserva em seu hotel. Nessa fase, seu negócio precisa se preocupar em facilitar ao máximo o processo. Quanto mais prático e rápido for para o viajante fazer a reserva, maiores serão as possibilidades de ele escolher o seu estabelecimento. Para isso:

• Tenha formas de reservas diretas simples: hoje em dia não ter um sistema de reservas pelo site, e nem uma opção de reserva pelo WhatsApp é estar perdendo clientes!! O famoso zap-zap se transformou em uma poderosa ferramenta para vendas. Tenha integração direta do seu web site e permita que a reserva seja através dele. Motores de reservas também são ótimos e há excelentes opções no mercado. Nessa fase, todo o contato com o possível hóspede é importante, e este precisa ser fácil, com transparência, simpatia e ótimo atendimento.
• Incentive a reserva feita pelo seu site: muitos viajantes acreditam que reservar por uma agência online é a mesma coisa que reservar direto com o hotel. Não veem vantagem em reservar direto, já que muitas vezes, o preço da OTA é bem menor (e muitos viajantes não entendem por que o hotel faz mais barato pelo Booking que pelo site próprio! Então, já sabem o resultado, certo?). No entanto, também é crucial que você incentive o hóspede a fazer a reserva diretamente no seu site! Isso faz você construir uma relação mais próxima e mais fiel - afinal, lembre-se: atendimento nota 10, simpatia, transparência e negociação são as bases da hospitalidade em termos de vendas online!!
• Tenha um site eficiente e focado na experiência do usuário: imagine que você conquistou o viajante em alguma fase anterior e fez ele chegou até o seu site. Porém, quando abriu, era tudo tão demorado, tão confuso, não conseguia ver formulário corretamente para preenchimento, não tinha um canal rápido e direto para falar com você, as imagens não abriam, links estavam quebrados... (acha isso um absurdo? Pois saiba que há muitos sites assim ainda...). Por favor!! Não arruine tudo nessa etapa! Você está praticamente conquistando o hóspede, então cuide para que o seu site seja eficiente, de fácil visualização em qualquer tamanho de tela, com conteúdo apresentado de forma clara, fotos nítidas, informações corretas, dinâmico e focado no trajeto que o usuário faz da confirmação das informações até o fechamento da reserva.

Faça parcerias com agências de viagens: outra maneira de conquistar mais hóspedes é aliando-se às agências de viagens, operativos e receptivos. Muitos viajantes buscam por passeios e até passagens junto às agências. E quando ele buscar essa orientação, a agência poderá indicar seu estabelecimento ou até mesmo fechar reserva.

Etapa 6. Na Fidelização (ou Retenção)

A jornada ainda não terminou! O viajante já curtiu a estadia e voltou pra casa, mas a etapa de fidelização é importante para seu sucesso no longo prazo, pois é nessa fase que você tem a oportunidade de conquistar o hóspede definitivamente, fazendo com que ele volte e com que recomende seu hotel. Para isso:

• Proporcione uma experiência marcante antes, durante e depois: se seu hóspede teve uma boa relação com sua marca desde os primeiros pontos de contato e na reserva, foque também em manter a comunicação fluida e transparente durante a estadia. Os esforços da sua equipe devem ser direcionadas para a satisfação do hóspede durante o período que ele permanecer no seu hotel e, nesse período, disponibilze contatos fáceis com a recepção (ou gerente, ou você mesmo se for o dono) para que o hóspede indique pontos falhos que possam ser corrigidos. Na hora do check-out, reforce a avaliação da experiência e peça também reviews no Google e TripAdvisor. A excelência no atendimento e nos serviços fará o viajante ter vontade de retornar sempre! ?
• Sua equipe conta muito: se você quer ter hóspedes felizes e satisfeitos, precisa ter profissionais igualmente felizes, satisfeitos e muito bem preparados. Motivar e treinar sua equipe constantemente é importante para conquistar os clientes nesta etapa.
• Tenha um programa de fidelidade: um programa VIP, de benefícios e de fidelidade contará muitos pontos a seu favor. Vendo que há vantagens em ser fiel ao seu hotel, o hóspede estará mais convencido de que vale a pena voltar mais vezes.
• Acompanhe as tendências: esteja alinhado às preferências dos hóspedes ideiais. Os consumidores mudam e você também precisa mudar, se adaptando às tendências e modernidades.
• Mantenha contato depois que o hóspede for embora: a conquista do hóspede não termina depois do check-out. Para manter viva a experiência que ele teve durante a viagem e incentivá-lo a voltar, você precisa seguir em contato mesmo depois do "tchau". Para isso envie e-mails com notícias relevantes de cunho turístico e eventos da região, bem como novidades do seu hotel, pacotes e promoções quando o for conveniente (nada de encher as caixas de spam, com imagens enormes parecendo panfletos de rua...!!).

Etapa 7. Na Defesa (ou Advocacia)

Nessa etapa, ter o hóspede (já fiel) como um advogado da sua marca é maravilhoso! É o ponto alto do marketing, sendo que aqui as reservas diretas começam a fluir muito melhor!

Nessa etapa, as ações devem focar no hóspede, captando depoimentos e solicitando divulgação dos comentários, fotos e avaliações fornecidas.

Percebeu que essas ações são vinculadas com a Etapa 1? Divulgando experiências dos seus atuais hóspedes (ou ex-hóspedes satisfeitos) você estará incentivando outras pessoas a quererem conhecer seu destino e hotel! Olha o custo de aquisição de hóspedes caindo...

Então:

• Depoimentos/Testemunhos (Prova Social): peça depoimentos (escritos, em vídeos, com fotos...) e divulgue nos seus canais, principalmente redes sociais.
• Incentive publicações de hóspedes: similar ao da etapa 1 para recomeçar o ciclo para outros viajantes! ?

Ufa! Jornada longa, mas proveitosa, não achou? ?

Gostou das dicas e ações para conquistar hóspedes durante a jornada do cliente na hotelaria? Bora implementar essas ações para seu hotel?