Desde hace años observo los programas de fidelidad de hoteles, y finalmente afirmé que la fidelidad tal como la conocemos, está muerta . Bueno … no muerta, sino que evoluciona rápidamente, con puntos y modelos de canje que no impresionan al viajero moderno. Después de varios años de debate saludable con hoteleros sobre este tema, y algunas investigaciones alarmantes es hora de revisar este tema complejo y a veces controvertido.

Comencemos con las buenas noticias. La buena noticia, u oportunidad, es que está ocurriendo un cambio fundamental en el marketing, más centrado en el consumidor que nunca. Esto significa que las marcas inteligentes pueden capitalizar y obtener una ventaja competitiva¿Las malas noticias? En 125,000 consumidores y 30 categorías, solo tres de esas categorías fueron “impulsadas por la lealtad”. Esto significa que la mayoría de los consumidores no están comprando la misma marca sin antes comparar con otros, lo que genera serios paradigmas para cualquier hotel que aspire a competir seriamente.Entonces, ¿qué significa todo esto para los hoteles?

El fin de la Fidelidad tal como la conocemos
Ser consideradoEn primer lugar, su marca es altamente vulnerable. Te enfrentas a competidores, OTA y cada vez más a Google y Airbnb. Los consumidores básicamente tienen infinitas opciones al reservar un viaje. En segundo lugar, los viajeros pueden ser volubles a medida que avanzan en su investigación, agregando y restando marcas a medida que avanzan.

Por lo tanto, es fundamental que los hoteles se centren en la consideración inicial, lo que significa que es lo más importante cuando los viajeros planean un viaje o una ocasión de compra. E incluso si está en la consideración inicial como marca, debe permanecer allí. Vamos a sumergirnos más en estos conceptos.

Desbloquee sus datos de clienteCon demasiada frecuencia, escucho a los hoteleros caer en la trampa de pagar por la consideración inicial, invirtiendo dinero en búsqueda y programas de fidelización. Por ejemplo, hoteles que invierten en PPC es 20.000 euros al mes mientras suel ROI es de solo 3 a 1. ¡Ay!
Lo mismo ocurre con los costosos programas de fidelización. Mientras el número de miembros en todos los programas de fidelización va en aumento, el  grado de compromiso está disminuyendo.

Los programas de fidelidad no son necesariamente algo que hemos visto que sea bastante exitoso y  que impulse las ventas.  Esto significa que muchas compañías, incluidas algunas marcas de hoteles, están cayendo en lo que llamaré ‘la trampa de la lealtad’, lanzando o manteniendo costosos programas de lealtad porque creen que la industria lo exige.

Antes de que el lector pueda pensar que estoy en contra de los programas de fidelidad,  demos un paso atrás. ¿Por qué los consumidores y los viajeros se unen a un programa de fidelización en primer lugar? Principalmente por beneficios únicos. Por ejemplo, algunos de  los beneficios incluyen vino gratis, mascotas gratis, bicicletas disponibles  y WiFi de cortesía. Y eso es genial, los huéspedes adoran y esperan estos beneficios. Sin embargo, ofrecer estas experiencias de “sorpresa y deleite” se pueden ofrecer hacer con o sin un programa; en todo caso, el factor sorpresa será mayor sin un programa. El desafío es que, para lograr esto último, necesitará una sólida comprensión de los datos de sus clientes.

Desbloquear sus datos de cliente no es ciencia espacial, pero sigue siendo ciencia. ¿No está seguro por dónde empezar? El primer paso es hacer la pregunta, ¿qué hay en su sistema de gestión hotelera? ¿Quiénes son sus clientes habituales? ¿Los principales mercados origen? ¿Duración promedio de la estancia por cada mercado? Una vez que tenga un control de sus datos, el paso 2 se centra en segmentar y apuntar a sus clientes más leales y activos con ofertas personalmente relevantes. La personalización es la próxima gran innovación en viajes de lujo.

Los hoteles, para diferenciarse, deben tratar a cada cliente como un segmento diferente.

¿Qué pasa si ya tengo un programa de fidelización?Si bien los programas de lealtad tienden a ser el dominio de las marcas más grandes, los programas pueden tener sentido para algunas marcas medianas.

Si tiene un programa de fidelidad, un consejo es ignorar las métricas basadas en la vanidad, como el número de miembros, y centrarse en la participación.

Por ejemplo, como los ingresos de por vida y las estancias entre propiedades. Los desafíos de atribución pueden enmascarar un programa de fidelización no rentable. En cambio, la lealtad debe centrarse en sus clientes más rentables. En otras palabras, la membresía por sí sola no es suficiente.
Finalmente, la lealtad no es lo mismo que un programa de lealtad. Al final del día, la lealtad a un hotel se trata de identificar e incentivar a sus mejores clientes para que regresen y regresen a través de una reserva directa. Por supuesto, no es tan fácil. Pero al personalizar el marketing a sus mejores clientes, puede comenzar a ganar la lealtad de los clientes  sobre su competencia y los canales de terceros de alto coste.